Очередной экономический кризис в середине 1980-х годов распрощался с традициями и правилами «Высокого Шитья».
События в модной индустрии стали вращаться вокруг «готового платья», созданного в промышленном масштабе.
Наиболее заметными мастерами, радующих публику своими творческими и коммерческими находками были Жан-Поль Готье, Тьери Мюглер, Кензо Такада и возродивший «Шанель», Карл Лагерфельд.
По другую сторону Атлантики Ральф Лорен (сын эмигрантов из России, Лифштиц), создавал свою империю роскоши и могущества. Именно Лорену отводят роль автора концепции «мерчендайзинга в соответствии со стилем жизни», взятую на вооружение многими успешными брендами.
Лорен оформил свой офис в стиле элитарного клуба: панельная обшивка из красного дуба и латунная фурнитура. Магазины бренда также вызывали мечты об успешной карьере, престиже, богатстве и экзотических путешествиях.
Лорен создал аристократический мир на пустом месте. Его успех основывался на качестве его моделей и предпринимательском таланте модельера.
Марка Ralph Lauren идеально подходила для 80-х годов прошлого века, когда престиж стал важнее моды. А с появлением супер-моделей пресса и телевидение стали больше интересоваться подробностями их личной жизни, нежели одеждой, которую они представляли.
Женщины потеряли интерес к моде, теперь их больше беспокоила карьера. Предпочитая деловые брючные костюмы или блейзеры с юбками, образ изменился: женщина хотела выглядеть как властная, независимая, уверенная в себе бизнес-вумен.
В это время парижские показы утрачивают свое былое значение. Моду начинают диктовать MTV и улица. Фирмы Levi’s, Nike и Gap предлагают покупателям практичную, удобную одежду, а не модели, созданные кабинетными кутюрье.
Благодаря появлению магазинов, где продается непритязательная, но вполне удобная одежда, в основном, сшитая с минимальными затратами в Азии, неофициальный стиль становится не только доступным по цене, но и приемлемым по качеству.
Даже супер-модели теперь выглядят не такими рафинированными. Кейт Мосс впервые появилась на показе Кельвина Кляйна в образе худого, неуклюжего подростка. В дальнейшем, эта идея «гипертрофированной простоты», с успехом использовалась для продвижения бренда Кляйна.
Происходит укрупнение домов моды или поглощение их большими корпорациями, продающих одежду, аксессуары, косметику и мебель. Из-за распространения приземленного, утилитарного подхода к одежде в 1990-е годы беспрецедентно выросло значение маркетинга.
Брендинг стал играть решающую роль, когда торговые центры заполонила практически одинаковая одежда.