Основатель компании СОВЕТСКИЕ КЕДЫ о сборе средств посредством краудфандинга.
Евгений Райков, основатель компании СОВЕТСКИЕ КЕДЫ.
– Я решил краудфандиться после 5-ти ничем не закончившихся переговоров с потенциальными инвесторами, сейчас большинство инвестируют в IT, а вкладывать в реальный продукт, где рисков, на мой взгляд, гораздо меньше, никто не хочет. Тогда-то один мой товарищ и порекомендовал мне попробовать залить мой проект на Kickstarter и посмотреть, что из этого выйдет. Сначала я не воспринял эту идею и продолжил поиск инвестиций по «классической схеме», но потом стало очевидно, что на данный момент можно попробовать обойтись вообще без инвесторов, закраудфандив первый раунд и, проверив, таким образом, а есть ли спрос на продукт? Итак, я стал собирать информацию по Кикстартеру, искать похожие успешные и неуспешные проекты, считать конверсии постов в различных интернет изданиях, составлять пресс-релизы, медиаплан и заниматься прочими аналитическо-подготовительными мероприятиями.
В процессе подготовки выяснилось, что сам факт размещения на площадке Kickstarter в среднем дает около 5-20% от всех ваших сборов, всех остальных, бекеров (спонсоров) автор проекта приводит сам, посредством своей собственной PR-кампании. На этом этапе был развенчан миф о том, что если у тебя хорошая идея, стоит только залить ее на Кикстартер и на тебя посыплются миллионы. Это не так, в 99% случаев без хорошего PR собрать существенные средства вам не удастся.
Для того чтобы попасть на Kickstarter, вам необходимо иметь счет в банке США, SSN или EIN и адрес в США. Если этого нет, вам придется или сделать себе эти документы (вполне реально, но с посещением США), или заручиться помощью посредника. В среднем посредники предлагают за 10-20% от сбора средств разместить ваш проект на Kickstarter + комиссия Кикстартера 5% + комиссия Амазона около 5%. Итого мне предлагали отдать 25%-30% от сбора средств + Американские налоги, за возможность воспользоваться Кикстартером, мне это показалось слишком (учитывая то, что посредники вообще не понятно как работают, думаю, могут и кинуть в случае большого успеха проекта). Плюс ко всему, у меня началась паранойя на тему: воспримут ли мой продукт (Советские кеды) в Америке. Для них это, скорее всего, будут просто прикольные кеды, вся ностальгически вдохновленная историей бренда аудитория попросту отсутствует, соответственно велик шанс затеряться среди сотен других проектов. Этот момент также затруднял и PR деятельность, так как контактов в топовых мировых СМИ было мало, а просто писать об очередном проекте с Кикстартера всем уже не так интересно: рассчитывать можно было только на чудо.
Я стал смотреть в сторону Российских краудфандинг площадок, из которых можно выделить две, Boomstarter.ru – Российский аналог Kickstarter и Planeta.ru – Российский аналог Indiegogo. В результате был выбран Boomstarter. Для того чтобы начать проект на Бумстартере нужно иметь Российский паспорт и счет в Российском банке. Комиссия Бумстартера – 5% + около 5% комиссии платежных систем + налог – 13% (если вы физическое лицо), мой вариант – 6% (ИП с упрощенкой).
К кампании на Бумстартере я готовился около 3-х месяцев, бюджета на подготовку не было никакого, поэтому практически все, от создания сайта до подготовки PR-кампании, я делал сам. До этого я учился маркетинг-менеджменту в ГУ-ВШЭ, работал маркетологом в АФК «Система», занимался проектами в сфере IT и одновременно работал по производствам и маркетингу с брендами GJO.E и DENIS SIMACHEV, так что помощников мне особо и не требовалось, все необходимые компетенции уже были накоплены, требовалось только время.
Итак, все было готово, все стволы заряжены, старт кампании был назначен на 25 марта (ПН).
За неделю до старта мы разослали пресс-релизы в форматные проекту СМИ и начали договариваться о публикациях, рассчитывая в первый день получить хоть что-то. Как известно, самые большие сборы в краудфандинговых проектах происходят в первые, и в последние три дня, основываясь на этих данных, мы и дозировали свою активность. С первым днем, признаться, мы чуть переборщили: без преувеличений, о нас говорил практически весь модный, молодежный рунет. Это дало много новых контактов, сразу пришли предложения от четырех инвесторов, куча лайков, шейров и т.п.
Первые несколько дней кампании – это хаос в чистом виде – вас тянут в разные стороны: ваши спонсоры, пресса, потенциальные инвесторы и многие другие, поэтому, чтобы не растрачивать свое время на не самые важные вещи, нужно понимать приоритетность всех этих направлений и дозировать свои усилия, исходя из их полезности для проекта. Ну а дальше пошла обычная краудфандинговая рутина, общение со спонсорами и прочей аудиторией проекта, работа с прессой и публикациями в пабликах, SMM, публикация обновлений проекта, офлайн встречи с потенциальными партнерами, инвесторами, посещение стартап и прочих полезных для проекта мероприятий, работа с другими проектами по кросс-промо, мониторинг статистики и так далее и тому подобное. С течением времени появилась куча людей, так или иначе помогающих в продвижении проекта, чаще всего это была просто моральная поддержка, без которой я вряд ли бы доехал до конца (выбрав 60 дней в качестве длительности кампании, я немного погорячился, поскольку работать над таким проектом, практически одному, без остановки два месяца подряд (+ еще 3 до этого), мягко говоря, не самая простая задача. Были и отдельные персонажи, оказавшие куда более серьезную поддержку, знайте, если такие люди появляются в вашем окружении – цените их, эти люди – основа вашего комьюнити, вероятно, один из ваших самых ценных активов на момент кампании.
Основная цель любого краудфандингового проекта – представить продукт и рассказать об этом максимально большему количеству людей, т.е. пригнать на страницу своего проекта как можно больше аудитории. Из общего количества людей проконтактировавших с проектом будет некоторый процент (конверсия) тех, кому продукт понравился настолько, что он не просто жмет лайк, но и приобретает ваш продукт, тем самым приближая реализацию проекта. Когда я запускался, информации о конверсии в рунете по краудфандингу не было, на Американском же Кикстартере конверсия у хороших проектов составляет около 5-7%. Т.е. если ты пригнал на страницу проекта 70 000 пользователей, то около 3500 (5%) человек по идее должны тебя поддержать.
Я подозревал, что в рунете дела обстоят не так хорошо, как в Американском, и рассчитывал получить конверсию хотя бы в районе 1%, этого бы хватило, чтобы собрать сумму, сильно превышающую мою цель в 720 000 рублей. С представлением проекта и освещением его в рунете мы, на мой взгляд, справились достойно. В результате всех наших усилий мы получили около 50 публикаций в СМИ, доступ к аудитории около 10 млн. чел., через паблики в ВК, 3 млн. просмотров видео на mail.ru, бесплатную контекстную рекламу в Яндекс-директе, охват около 180K человек в FB, посты от Российских селебрити и многое, многое другое.
С 25 марта по 24 мая у страницы проекта чуть более 72K просмотров, средняя длительность просмотра страницы 03:54 мин. И только 178!!! спонсоров. Считаем конверсию (это даже без учета просмотров проекта на сторонних ресурсах) 178 спонсоров/72 000 просмотров = 0,002 или 0,2%!!
Мы проиграли, наша конверсия равнялась 0,2% и в результате мы собрали всего 307 500 рублей (нас поддержали всего 178 человек) – 42% от нашей цели. Для сравнения, в Америке, при таком освещении в СМИ и реакции общественности, мы бы, скорее всего, собрали более $200 000, такой результат вошел бы в 10-ку самых крупных сборов на Кикстартере в категории мода. Но этого не произошло, мы в России, конверсия 0,2%. Точка.
Вывод из этого можно сделать только один – в России краудфандинг находится в зачаточном состоянии, большинство людей просто не понимают, что это такое и куда они попали, многие считают такие проекты чем-то вроде МММ, в общем недоверие максимальное.
Однако этот негативный момент имеет и свои позитивные стороны, ты упираешься, рвешься к победе в максимально неблагоприятных условиях, прорастаешь сквозь асфальт, так сказать. Это закаляет тебя, делает гораздо сильнее, после такого опыта другие проекты (с более благоприятными условиями), скорее всего, покажутся детскими играми.
Но даже при всей этой неблагоприятной среде мы бы собрали необходимую нам сумму, если бы не допустили следующих, несущественных на первый взгляд, ошибок и недочетов.
Ошибка 1
Слишком много PR в первый день.
В первый день кампании о нас написала Афиша, FURFUR и The Village, за них зацепились RAP.RU, лепра, yaplakal, royalcheese и другие. За первые несколько дней на страницу проекта зашло около 20 000 человек, все они заходили и видели что собранно 5-70 тыс. рублей из 720, многие предпочли не рисковать и подождать до того момента пока собранная сумма существенно увеличится, однако большинство вообще не понимали куда они попали (несмотря на то, что в видео я все подробнейшим образом объясняю). По этой причине отвалилось множество нерешительных спонсоров, а таких, на мой взгляд, большинство в России, ну типа все не побежали и я не побежал.
- Рекомендация 1
Запускайте кампанию в понедельник, за понедельник-вторник оповестите всех своих фрэндов в социальных сетях, выпустите один-два материала о проекте на небольших тематических сайтах, соберите хотя бы несколько процентов от необходимой вам суммы и уже потом запускайте публикации в большой прессе и прочие масштабные PR действия. В пресс-релизе (разосланном за неделю до старта проекта) пишите, что ваша краудфандинговая кампания начинается в среду и все публикации вам необходимы в среду-четверг, на мой взгляд, это должно дать максимальный эффект, аудитория будет приходить уже на «горячее» и спонсировать гораздо активнее чем если бы она пришла на только что запустившийся, пустой проект. В России, где понимание краудфандинга практически отсутствует, такая мера, на мой взгляд, необходима.
Ошибка 2
Доставка в августе.
Собрав необходимую нам сумму в 720 тыс. мы планировали доставить кеды всем нашим спонсорам в августе (июнь и июль ушли бы на производство и логистику), это, конечно, многих не устроило, кеды в России носят летом, мы естественно знали об этом, но не могли никак повлиять на это обстоятельство, быстрее произвести у нас бы не получилось, а обманывать наших спонсоров и обещать им кеды «ДВА МЯЧА» в июне нам не хотелось. Это обстоятельство очень сильно уменьшило число наших спонсоров, никто не хотел ждать, все хотели кеды прямо сейчас. + за время кампании было 4 спонсора, которые хотели забрать лот за 100 000 руб., но все они требовали доставку сразу после окончания проекта, к сожалению, этого я им предоставить не мог.
- Рекомендация 2
Идеально, так все спланировать, чтобы к концу кампании у вас была возможность начать рассылать ваш продукт, если этого не сделать, многие не захотят ждать, все-таки отношение большинства людей к краудфандинговым кампаниям такое же, как к онлайн шоппингу, человек перечисляет вам деньги и ждет продукта, на долго подвисать в неопределенности большинство вашей аудитории не захочет.
Ошибка 3
Длительность кампании 60 дней.
60 дней – слишком долгий марафон для одного человека, думаю, что установив 35-45 дней в качестве длительности кампании, Советские кеды не сильно бы потеряли в сборах, зато сил было бы намного больше и активность на протяжении всей кампании была бы выше, так что не бойтесь и ставьте 35-45 дней, это позволит вам бежать быстрее и прыгать выше.
Ошибка 4
Плохо просили.
В большинстве материалов о нашем проекте мы писали «поддержите наш проект». Оказалось, что для большинства людей в рунете фраза «поддержите наш проект» = лайк, ну максимум шейр. Так что если хотите собрать денег, нужно просить ИМЕННО ПЕРЕВЕСТИ ДЕНЬГИ и обязательно показывать, как это можно сделать.
Что дальше?
На самом деле, при любом исходе краудфандинговой кампании, вы получаете бесценный опыт, заменяющий вам любые университеты, чаще всего вы выходите на рынок еще до того как готов твой продукт, это позволяет вам не переоценить вашу идею, увидеть реальную реакцию рынка на продукт. После краудфандинговой кампании у вас уже не останется сомнений, хороша ваша идея или нет, невидимая рука старины Смита укажет вам путь. Наша же краудфандинговая кампания на Бумстартере показала нам несколько ключевых для развития вещей:
– У нас отличный и востребованный продукт, имеющий огромную аудиторию. + за время компании у нас сформировался приличный предзаказ, соответственно мы продолжим поиск инвестиций и постараемся в скором времени выпустить кеды. Все предложения по инвестированию направляйте мне в Facebook.
– На мой взгляд, Российский КФ еще не достаточно развит для того, чтобы малоизвестные команды и продукты собирали большие суммы денег. Хотя 300-500 тысяч рублей, даже сейчас, собрать вполне реально. Прогноз таков, что до конца года появятся несколько хороших проектов, со сборами за миллион рублей, а в следующем году кто-нибудь обязательно перешагнет порог в $100 000. Надеюсь, что это будете Вы, надеюсь, что это будет Россия. Желаю удачи!