Статья длинная, но очень интересная. Хочу рассказать о том, как концепция «Недели моды» изменилось до неузнаваемости за последние 5 лет. Эта феноменальная эволюция произошла под влиянием социальных сетей.
То, что еще недавно было серией закрытых встреч и вечеринок для дизайнеров, баеров, модных СМИ, моделей, звезд и случайных зевак в европейских столицах, сегодня превратилось в глобальное представление в реальном времени для потребителей. Прошли дни ожидания следующего выпуска Vogue или Harper’s Bazaar с подробностями коллекций нового сезона. И даже фотографии на Style.com через 48 часов после показа – уже в прошлом.
Сегодня, внедрение современных технологий и открытие для широкой публики модных событий, как например, Fashion’s Night Out, позволяет покупателям быть такой же частью Недели Моды, как и fashion элита.
Конкуренция в модных СМИ ужесточается
Социальные сети играют важнейшую роль в том, как Неделя Моды будет отражена новостях. До появления ноутбуков, Wi-Fi, бесплатных блогохостингов, а также цифровых камер в телефонах, задержка между показом и появлением информации о нем у покупателей была очень существенной. Еще в начале XXIого века, не было доступа к новостям о Неделе Моды быстрее, чем покупка журнала Women’s Wear Daily с фотографиями луков через несколько дней после показа коллекции. Сейчас это кажется невероятным.
Все стало меняться в 2005ом и 2006ом, когда новое поколение журналистов, называющих себя «fashion блоггеры», начало пробиваться на места у подиума. Одна из первопроходцев, Julie Fredrickson (Джули Фредриксон), основатель сети fashion блогов Coutorture (поглощеннойy Sugar Inc. в 2007ом), а теперь управляющий отделами PR и интернет-маркетинга в Ann Taylor, говорит: «Тогда дома мод не понимали, кто такие fashion блоггеры, но были готовы считаться с ними, пока они были связаны хоть с какими-нибудь незначительными изданиями.
Например, Фредриксон рассказала, что смогла пройти регистрацию на свою первую Неделю Моды в Нью Йорке в феврале 2006ого под эгидой какого-то левого веб-журнала. В то время она работала в мебельно салоне, чтобы сводить концы с концами, и пробиралась всеми возможными способами на модные показы без приглашений, с лаптопом подмышкой. Сразу же после показов она бежала в библиотеку, чтобы выложить снимки в сеть и написать обзор за много часов до того, как это сделают популярные СМИ.
«Сам факт того, что можно было увидеть хотя бы одну фотографию в тот же день – был новостью» – говорит Фредриксон о раннем успехе fashion блоггеров – «Coutorture сделал ставку на то, чтобы показать обществу фотографии как можно скорее. Style.com был все еще на 1-2 дня позади. В результате мы стали монополистами по топовым запросам о моде во всех поисковых системах».
«Fashion блоггеры также колоссально улучшили качество статей о Неделях Моды» – добавляет Фредриксон – «Более того, блогам и масс-медиа приходиться соревноваться не только за первенство информации, но и обеспечивать оригинальность обзоров. Вместо классического подхода из 2х параграфов текста на коллекцию, вы можете найти бесконечное число статей обсасывающих событие со всех сторон. Начиная от того, где кто сидел, и кончая музыкой, которая звучала во время показа. Каждый пишет о своем».
В наше время «если вы не выложили видео в течение 2х часов» – вы опоздали» продолжает Фредриксон. Начиная примерно с 2008ого года, большинство крупных игроков, как style.com, начали выкладывать контент так же быстро, как и армия fashion блоггеров. «Скачки траффика были невероятными – посещения увеличивались в четыре, нет, в пять раз! Но это прошло, когда конкуренция стала жестче. Однако широкое распространение информации еще не значит, что люди стали читать больше. Они концентрируют внимание на определенных нишах».
Yuli Ziv (Юли Зив), создатель и исполнительный директор сети блогов Style Coalition, а также основатель социальной сети Fashion 2.0 Meetup, сделал похожие выводы: «Если вы хотите быть успешным блоггером сегодня, вам нужно выбрать свою нишу, например большие размеры, деним (джинсы) или винаж. И сформировать собственную позицию, собственный взгляд на моду. Нет смысла соревноваться с профессиональным редактором в обзоре коллекции. Блоггеры ценны именно тем, что могут предложить публике собственный взгляд на вещи». Ведь посетители, читая обзор, читают и самого человека, его внутренний мир, который отражен в его статьях, если, конечно, они искренни.
Уже не первый год, крайне популярны так называемые проекты web 2.0. Веб два-ноль – это в первую очередь сайты, интерфейс которых интерактивен и дает пользователям возможность активно участвовать в жизни ресурса. Основной принцип – контент генерируется пользователями, а не владельцами. Социальные сети позволяют удобно и быстро обмениваться информацией, находить друзей и создавать группы по интересам. Это позволяет людям из любой точки планеты пообщаться без преград. Более того, тематические социальные сети уже изначально объединяют людей по конкретной теме.
Как видите, блоггеры пишут о коллекции прямо во время показа. Более того, обратите внимание на рассадку! В сером платье – Anna Wintour – главный редактор журнала Vogue. А слева от нее, через одного – Bryan Boy (bryanboy.typepad.com) – один из самый известных fashion блоггеров. Делаем выводы – Bryan Boy уже почти также ценится, как и редактор Vogue. Конечно, я преувеличиваю, но есть о чем задуматься.
Новые возможность для брендов
Модные бренды только выигрывают от наличия большего количества инструментов для продвижения. В этом году более 20 лейблов, включая Marc Jacobs, Calvin Klein, Vera Wang и Oscar de la Renta, организовывали прямые трансляции на своих сайтах, вместе с виджетами (виртуальный гаджет – виртуальное устройство для отображения информации извне), позволяющими посетителям комментировать луки в facebook и twitter или на сайте в реальном времени. Видимость одежды в трансляции на сайте была даже лучше, чем на задних рядах на месте проведения.
Помимо трансляций, модные дома выпускают видео и фото backstage (за кулисами), которые можно получить прямо с сайта, через программы для мобильных устройств (например iPhone) или социальные сети (например youtube каналы). Многие молодые бренды особенно активно используют этот способ, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, показывая им, как все работает в мире моды «изнутри». Это позволяет лучше передать атмосферу внутри компании и саму цель ее существования, а также идею коллекции.
Очень популярно ведение профилей и групп специально для модных брендов в социальных сетях, например facebook, так как охват аудитории огромен, а социальные сети имеют свойство ретранслировать информацию, и одна новость может очень быстро облететь все сообщества. Клиенты могут пообщаться с работниками компании и увидеть реальных людей, которые стоят за коллекциями. Это очень сближает и вызывает доверие публики.
Неделя Моды – это возможность для бренда рассказать о нам об их видении моды на этот сезон. Ведь одежда – это целая история. Используя фотографии, видео-клипы и статьи, можно сделать рассказ намного более полным, чтобы клиент понял тот посыл, который ему передает компания.
Модные дома активно используют другие современные технологии. Вместо изысканных бумажных приглашений, участники Недель Мод теперь могут подтвердить свое присутствие через интернет, распечатать штрих-код, а по нему получить номер места прямо на входе. Это не только упрощает процесс распределения мест и позволяет избежать ошибок, но и позволяет отследить, посетителей модных событий, чтобы сопоставить посетителей с их обзорами в СМИ.
Более того, модные дома эффективно используют внимание вокруг Недели Моды, занимаясь e-commerce (электронной коммерцией). Oscar de la Renta и Burberry выложили избранные модели в онлайн-магазине на сайте сразу после показов. Это за месяцы до того, как они появятся в розничных магазинах. Burberry пошла дальше и пригласила клиентов к просмотру трансляции новой коллекции в 25 реальных магазинах по всему миру. Посетители могли смотреть показ на предоставленных iPad’ах и покупать понравившиеся вещи сразу после показа через установленную на них программу.
Alex Bolen – исполнительный директор Oscar de la Renta, рассказал, что выпущенные компанией limited edition обложки для iPad разлетелись с такой скорость, что можно было бы продать намного больше. «Люди хотят товар здесь и сейчас» – говорит он. К весне Oscar de la Renta предложит покупателям моментально купить избранные ювелирные изделия после показа. И в этот раз компания произведет их побольше.
Возможно, самый большой шаг вперед сделал дизайнер Prabal Gurung (Прабал Гурунг), анонсировав предметы одежды из грядущей коллекции в социальной сети создания лука Polyvore.com. Для дополнительной мотивации, Polyvore устроила соревнование, где победитель получит 2 билета на следующий показ Гурунга и посещение его студии.
Что это значит для потребителей?
За счет онлайн трансляций и краудсорсинга (crowdsourcing) – передачи генерации контента пользователям, Неделя Моды становится публичным событием, доступным каждому.
Этот тренд подкреплен международными событиями вроде Fashion’s Night Out, где потребители приглашены на встречу с дизайнерами и другими персоналиями модной индустрии, чтобы наладить контакт и позволить клиентам высказать свое мнение.
Тенденции таковы, что крупные информационные издания перенесут часть публикаций и обзоров Недель Моды на посетителей, предоставив им возможность писать свои отзывы, публикуемые на сайтах изданий. И все больше брендов будут предлагать заказать одежду до официального показа.
Ритмы жизни растут, но ритмы моды растут еще быстрее. А какие перспективы моды видите вы?