Поскольку реальность жизни в виде изоляции наступает во многих странах мира, будущее выглядит неопределенным. Несмотря на отсутствие четкой даты окончания новой пандемии коронавируса, последние новости, свидетельствуют о том, что социальное дистанцирование продлится до тех пор, пока не появится вакцина, производство которой, как ожидается, займет 12-18 месяцев. Настало время размышлений, когда мы можем остановиться и увидеть ту среду, в которой мы работаем, и увидеть, как она разрушается. Прогнозирование и создание сезонных коллекций в индустрии моды уже давно помечены как устаревшие, несовершенные и расточительные, с последствиями в виде накопления на свалках одежды по всему миру. Но какое влияние окажет кризис COVID-19 на изменение индустрии моды? Когда мы встанем на ноги, как изменится индустрия моды?
Что думают эксперты моды, которые держат руку на пульсе потребительских настроений, брендинга и розничной торговли, каким, по их мнению, будет эффект COVID-19?
Мэтью Дринкуотер, глава Агентства инноваций моды (FIA) Лондонского колледжа моды рассказывает, что во время кризиса рабочая нагрузка его команды резко возросла. Агентство развивает технологии для впечатления потребителей, которые объединяют таких гигантов как Microsoft MSFT и LucasFilm и ведущие модные бренды. Почему же повышаются требования?
FIA является экспертом в предоставлении решений для цифровой моды, которые бросают вызов физическим ограничениям и даже реальности. Дринкуотер объясняет, что в момент массового карантина произошел существенный сдвиг в сторону цифровых решений.
COVID-19 заставляет бренды взаимодействовать и экспериментировать с технологиями погружения. Мы были завалены запросами о том, как создать виртуальную одежду, виртуальные подиумы и виртуальные выставочные залы.
Мэтью Дринкуотер, глава агентства модных инноваций (FIA).
«Это возможность переориентировать бизнес-модели и построить более устойчивое, прогрессивное будущее для индустрии моды». Как команда пионеров моды и технологий, чья задача — создавать «моду и технологии» первыми, Дринкуотер сказал, что они работают над проектами, которые приведут к «пересмотру отрасли». Кроме того, он утверждает, что возвращение к обычному бизнесу — это не вариант, «поэтому требование интегрировать все формы оцифровки — от цепочки поставок и создания до демонстрации и розничной торговли — заставляет каждый бренд использовать технологии, обеспечивающие это». Текущий кризис мешает физическим контактам между дизайнерами и производителями и неизбежно обратит моду в цифровую и виртуальную среду.
Керри Мерфи, основатель дома моды The Fabricant, производящего только цифровую одежду, глубоко укоренился в этом быстро развивающемся секторе. По мнению Мерфи, нынешняя ситуация доказала, насколько хрупка отрасль (и наша финансовая система). Поработав с несколькими брендами, а также с ведущим производителем джинсовой ткани Soorty Enterprises (с которым The Fabricant создала сертифицированную коллекцию цифровой джинсовой ткани Cradle to Cradle), он показал, что «бренды уже ищут радикальные способы пересмотра своей культуры и деятельности, чтобы стало больше цифровых решений».
В своей последней работе для бренда, олицетворяющего образ жизни, Napapijri, The Fabricant создала цифровые образцы одежды вместо физических, исключая текстильные отходы и создавая потрясающий онлайн-контент.
Как потребители будут реагировать на моду после COVID-19?
Потребители реагируют на то, что бренды и розничные продавцы выставляют на продажу, и изменение поведения будет зависеть от нового опыта, такого как цифровая мода, который будет принят брендами. Цифровая мода постепенно набирает обороты, если ее не «запускают» на цифровых платформах, таких как Instagram, то только пока. Новая платформа Fabricant LEELA, которая сейчас находится в бета-версии, является первым большим шагом к этому. Тем не менее, Мерфи признает, что это было сделано вне зависимости от уровня его готовности, чтобы они могли начать взаимодействовать с последователями и энтузиастами.
Недавняя цифровая модная кампания Selfridges демонстрирует, что именно объяснил Мерфи о брендах (и ритейлерах), радикально переосмысливая то, что они делают. Кампания «исследует будущее моды и розничной торговли через среду цифрового искусства», созданную дизайнером трехмерной цифровой моды Кэт Тейлор, которая трансформировала коллекции нового сезона в цифровые рендеры, связанные с сайтом электронной коммерции Selfridges.
Закрытие розничных магазинов по всему миру не только сократило потребительские расходы, но и вызвало новые вопросы о поведении покупателей к предметам первой необходимости в период кризиса. Что это значит для модных брендов?
Директор Brand Engagement в агентстве розничной разведки Stylus Кэти Барон-Кокс полагает, что «щедрость обслуживания станет ключевым новым показателем для брендов». Причина? Потребители предпочтут «доступ, связи, понимание и редкость вместо скидок на множество «вещей», хотя скидки все равно будут иметь место, поскольку «мы, вероятно, перейдем в обширную глобальную рецессию». То, что действительно представляет ценность для потребителя, уже меняется в соответствии с проблемами, связанными с устойчивостью, «но COVID-19 усугубит этот сдвиг».
Честно говоря, я не думаю, что модные бренды до сих пор превращаются из-за коронавируса в сияющие звезды с точки зрения ловкости, обмена сообщениями или умных перенастроек существующих способов продажи. Отчасти это может быть связано с тем, что индустрия моды в отношении рекламы слишком сильно зависит от продаж через влиятельные компании.
Что ожидают потребители от брендов, когда мы выйдем из кризиса?
Кэти Барон-Кокс, директор по взаимодействию с брендами, Stylus:
«Я думаю, что люди будут ожидать больше креативности, таланта и воображения». Ее анализ показывает, что данное желание назревало некоторое время, но она полагает, что движение в этом направлении будет ускорено «большой аудиторией, у которой будет больше времени, чтобы рассмотреть свой выбор более подробно, отточить свой собственный творческий потенциал и, следовательно, достойных к альянсу».В отношении брендов, готовящихся к изменяющимся настроениям потребителей, демонстрация эко-этических навыков, социально позитивных действий и сетей поддержки (которые стали намного более заметными во время этой пандемии) должны быть гораздо более решительными. «Цель будет все больше зависеть от производительности».
Одним из таких брендов со встроенным назначением и этическими полномочиями является BOTTLETOP. Основанная в 2002 году, бренд аксессуаров, который использует алюминиевые кольца для создания высококачественных современных сумок, владеет своей цепочкой поставок, и 30 мастеров работают на их фабрике в Сальвадоре, Бразилия. По словам Кэмерона Саула, закрытие их флагманского розничного магазина в лондонском магазине на Риджент-стрит оказывает «значительное влияние» на бизнес. Тем не менее, по его словам, клиенты продолжают совершать покупки через интернет-магазины BOTTLETOP и Togetherband.
Относительно настроений потребителей во время этого кризиса Саул сказал: «Люди понимают и ценят миссию нашего бренда и ценят устойчивые и социальные аспекты — мы должны думать о наиболее уязвимых людях в это время. Такой кризис сближает нас. Концепция бренда (Bottletop) соответствует нашей работе». Если «Барон-Кокс» права, то это такая целенаправленная миссия, которая больше всего найдет отклик у потребителей как во время, так и после, COVID-19.
Что касается закрытия магазинов, что это значит для модных коллекций в ближайшей и среднесрочной перспективе?
Кэтрин Брум, менеджер по поиску, роскоши и моде в Odgers Berndtson, сказала, что сезон весна / лето «списан», а осень/зима «значительно урезана». Она предсказывает, что коллекции будут создаваться небольшими партиями с большим количеством артикулов и, в целом, будет более продуманный подход к размеру ассортимента одежды. Это имеет смысл, уменьшая количество одежды, отобранной для проб, и сосредотачиваясь на одежде, которая не устаревает, такая как высокосезонная. «Это достижение целей устойчивого развития с помощью совершенно непредвиденной рыночной силы и самого важного фактора — коммерции».
Исходя из этого, как бренды должны готовиться к смене потребителей, когда бизнес «откроется»?
Футурист розничной индустрии Дуг Стивенс недавно написал, что «Брендинг отражает общую сумму каждого организационного действия, происходящего на фоне культуры, и все это раскрывает истинный характер компании. Брендинг нельзя купить или продать. Брендинг — это трансформация».
Например, 16 марта он сослался на промах Adidas, когда генеральный директор Каспер Рорстед отправил электронное письмо своим сотрудникам розничной торговли, сказав им, что они должны оставаться открытыми для бизнеса, чтобы мы могли оплачивать их ежемесячные счета и зарплаты», называя закрытие оф-лайн магазинов «легкой» опцией. В течение 24 часов это решение было отменено, за ним последовало публичное заявление о том, что бренд заботится о «здоровье мирового сообщества превыше всего».
В конечном счете, брендинг — это не то, что вы говорите, а то, кем вы хотите быть. Выбирай с умом.
Дуг Стивенс, Футурист розничной торговли:
Nike, напротив, уже закрыл свои магазины до промаха Adidas и публично обратился к сообществу брендов с призывом следовать принципам социального дистанцирования – поэтому они быстро и решительно закрыли магазины. Компании клеймят себя каждым решением, которое они принимают, и каждым действием, которое они предпринимают, а потребители наблюдают и решают, какие бренды соответствуют их социальным, политическим и духовным мировоззрениям. Недавно бренды показали, что не соблюдают контракты на оплату заказов на одежду от фабрик и, таким образом, рискуют средствами к существованию фабричных рабочих, преуспеют, чтобы прислушаться к этому предупреждению.