Третьего дня участвовал в круглом столе «Закупки в сфере моды» на CPM, темой которого была презентация одноименной книги Хелен Говорек (а вовсе не правилам написания слова buying русскими буквами, с которых стоило бы начать). Как ни странно это звучит, обучение самим основам профессии закупщика в России более чем актуально. Впрочем, книга — скорее даже, учебное пособие — написана именно с таких позиций: иногда до обидного упрощенным языком, как пошаговое руководство для начинающих, и в этом качестве незаменима. Книга описывает английский опыт работы в индустрии, близкий к идеальному, который из российской реальности выглядит иногда как обратная сторона Луны.
О связях с реальностью я собирался рассказать еще в прошлой записи, применительно к работе дизайнеров, но, видимо, отложу до удобного случая. После знакомства с книгой мне кажется важнее написать о другом повороте этой темы. Российский рынок модных товаров и услуг еще не так давно был «рынком продавцов», на котором бутики и производители не сильно зависели от реальных потребностей покупателей. Сказывалась его неразвитость — даже сейчас насыщенность по одежде оценивается в 70%, а по обуви — в 80% — со всеми вытекающими: отсутствием выбора, преувеличенной ролью журналов, возможностью диктата с позиций авторитета бутика или марки.
Особенно актуально это прозвучало на ярмарке, наполненной дезориентрированными продавцами и закупщиками, которые столкнулись с неожиданным падением рынка ритейла как минимум на четверть. При этом мало кто из них владеет информацией не только о будущем поведении своих потребителей, но и их потребностях, выявленных на опыте прошлых продаж. В этой ситуации появление четко сформулированного списка вопросов, которые должен решать закупщик, не может не радовать. На этой основе соотнесение изложенного материала с собственной практикой не кажется непосильной задачей.
Книга довольно простым способом доказывает, что единственным правильным способом работы в моде является изучение потребителей; хотя автор и не ставил такой цели. При рассказе о формировании ассортимента (основная часть работы закупщиков, а вовсе не сомнительное прогнозирование тенденций) описываются механизмы получения клиентской информации и анализа результатов продаж. Причем это — единственный способ узнать, что и почему приобретают и будут приобретать ваши покупатели, и тем самым минимизировать риск. Манипулятивные техники всерьез никто не рассматривает (опять я о больном: http://moda.ru/content/kak-vy-otnosites-k-99-frankov-begbedera-i-v-chastnosti-k-ozvuchennomu-tam-otnosheniju-k-mode).
Совет «изучайте покупателя» может показаться слишком очевидным, но ему пока не часто следуют: многие ритейлеры и производители скорее думают о том, что они теоретически могут продать, чем о том, что у них хотят купить. Многие готовы «творить моду» или «нести культуру», а анализировать и считать не хочет практически никто. При этом в России работа с клиентской информацией — единственный способ получения надежных данных (за отсутствием реальных — полевых — маркетинговых исследований, а не кабинетных врак из анализа завиральных же интервью). Тотальный отрыв от реальности, собственно, и стал основной причиной мирового кризиса, когда ни на чем не основанные надежды и предположения обрушились в один момент.
Все, обрываю важную тему на полуслове (и продолжаю позднее: http://moda.ru/content/pochti-idealnaja-sovremennaja-kollekcija-i-nemnogo-o-kino-i-tv), надо убегать: сегодня два показа в странное время и в странных местах (Гасилин и Логинов). Расскажу, если будет о чем. А пока не поленитесь заглянуть в каталог издательства (Гревцов Паблишер): в разделе «Fashion» есть несколько многообещающих названий.