H&M уже давно перестал быть просто масс-маркет брендом, выпускающим стильную и доступную по цене одежду. С тех пор как шведская компания начала сотрудничать с ведущими модными Домами и создавать дизайнерские коллаборации, Hennes & Mauritz приобрел статус топового игрока fashion-индустрии. Поэтому марка не могла не отреагировать на усиливающиеся в последнее время разговоры о вреде, который наносят модные бренды природе, и выпустила эко-коллекцию одежды H&M Conscious Exclusive весна-лето 2016 — яркие вещи для особых случаев, сделанные из органических и переработанных материалов.
Для ее создания шведский бренд объединился с парижским Музеем декоративного искусства Les Arts Décoratifs. В апреле там открылась выставка Fashion Forward «300 лет моды», в которой H&M вместе с куратором Памелой Голбин собрал одежду haute couture за последние три века. Художественными оформителем экспозиции стал хореограф и лауреат премии «Тони» за бродвейскую постановку «Американец в Париже» Кристофер Уилдон.
В новой коллекции H&M Conscious Exclusive этика в прямом смысле встречается с эстетикой. Эта одежда не только отстаивает идеалы социально ответственного бизнеса, то есть полностью вся сделана из переработанных материалов, но ее дизайн вдохновлен архивами музея. На платьях появляются фрагменты картин Ботичелли, Караваджо и Гюстава Моро — конечно, в чуть измененном виде, но все равно впечатляет.
Презентация коллекции прошла все в том же Музее декоративного искусства. Специально для H&M отвели четыре зала, вписав в пышное убранство Лувра современную одежду. Первый целиком посвящен связи с искусством, второй — первой свадебной коллекции H&M из трех белых платьев, которые будут продаваться только онлайн. Экспозиция в третьем зале рассказывает, почему нельзя выбрасывать старую одежду: любую вещь можно перешить или сдать в один из магазинов H&M на переработку. А в четвертом зале наглядно показано, какие продукты нужно переработать, чтобы создать ту или иную вещь. Например, пластиковые бутылки идут на полиэстер для сумок, органический хлопок, — на платья, мюли из новой коллекции сделаны из ткани Tenсel или переработанного эвкалипта; украшения на одежде — из стекла, а серьги-шандельеры — из спресованного денима, который называется Denimite.
Представлять коллекцию H&M Conscious Exclusive доверили дочери бывшего редактора французского Vogue Карин Ройтфельд, арт-директору собственной дизайн-студии Clobal Design и модели Джулии Рестуан-Ройтфельд.