Компания Mercury, крупнейший на российском медийном рынке рекламодатель, торгующий предметами роскоши, обратилась к консалтинговой компании с целью проверки завышения реального тиража российским глянцем. Mercury владелеет ЦУМом, эксклюзивный дистрибьютор Ferrari, Bentley и Lamboghini, владелец бутиков Giorgio Armani, Rolex, Tiffany и других, а также владеет огромным рекламным бютжетом.
При определении цен на рекламу тираж издания — ключевой показатель, позволяющий оценить объем контакта с аудиторией. В погоне за прибылью, а как известно медийный бизнес зарабатывает на рекламе и ею же определяется количество страниц, глянец не гнушается привирать своим рекламодателям.
В трудные времена компании сокращают непроизводственные расходы и рекламные бютжеты, что приводит к резкому падению доходов СМИ. Mercury решила вывести глянец на чистую воду. Заявленные тиражи сопоставляли с таможенными декларациями, так как в основном глянец отпечатывается в Финляндии, также учитывались тиражи печатающиеся для регионов.
По результатам проверки Национальной тиражной службы, ИД Conde Nast завышает тираж Vogue на 69%, Tatler — в 2,58 раза, Glamour — на 89%, GQ — на 83%. ИД Sanoma Independent Media приписывает Cosmopolitan Beauty четверть от реального тиража. Лопающийся тиражный пузырь глянца приведет к переделу рекламного рынка, однако для этого необходимо чтобы инициативу Mercury поддержали и другие крупные игроки.