Четыре года назад ЦУМ впервые задействовал в рекламной кампании не профессиональных моделей, а популярных на тот момент it-girls. Мирослава Дума, Ульяна Сергеенко и Елена Перминова позировали звездному дуэту — Мерту Аласу и Маркусу Пигготу. Два года назад по просьбе магазина в объективе Юргена Теллера оказалась дочь Джейн Биркин и режиссера Жака Дуайона — актриса и певица Лу Дуайон.
На этот раз ЦУМ пригласил Питера Линдберга — всемирно известного немецкого фотограф, автора черно-белых портретов Анджелины Джоли, Кейт Мосс, Кейт Уинслет, Синди Кроуфорд и других знаменитостей. Питер сотрудничает с версиями журнала Vogue по всему свету и стал единственным фотографом, который четыре раза создавал календарь Pirelli.
Для рекламы нового сезона московский универмаг поручил ему сфотографировать обычных людей из числа клиентов магазина. Ее героем мог стать любой клиент ЦУМа: приглашение на кастинг получили все держатели карт лояльности. Равнодушным не остался никто – на адрес организаторов пришло несколько тысяч заявок. В итоге среди желающих было выбрано 9 счастливчиков, лично отобранных Питером Линдбергом и отправившихся к нему на съемку в Париж. Ни один из них никогда в жизни в рекламе не снимался.