Основательница бренда «Хочу на море» Полина Коваль — о том, как лоскутное шитьё стало языком современной одежды, почему локальность может быть силой бренда и что стоит за вещами, которые хочется носить не один сезон. Специально для MODA.RU.
История бренда
Как появился XOCHYNAMORE и какой личный опыт стал отправной точкой для создания бренда?
Бренд вырос из желания вернуть в современный гардероб лоскутное шитьё — ремесло, которое хранит тепло рук, историю и культурную память. Отправной точкой стал мой личный опыт: я увидела, что люди устали от однообразия массмаркета и ищут вещи с характером, эмоцией и смыслом. Так возникла идея создавать одежду, в которой каждый стежок — часть живой традиции, а каждая вещь уникальна.
Что для вас означает название «Хочу на море»? Это прежде всего география, настроение, образ жизни или дизайнерский манифест?
Это не география, а состояние. «Хочу на море» — про свободу, свет и движение, про желание быть ближе к природе и к себе. Бренд переносит настроение побережья в повседневную одежду: его яркость, свежесть, спокойствие и ощущение простого счастья.
В какой момент вы поняли, что хотите не просто создавать одежду, а строить собственный бренд?
Когда стало ясно, что люди откликаются не только на изделия, но и на философию. Покупатели начали возвращаться за ощущением тепла ручной работы, за эмоцией и уникальностью. Тогда одежда стала основой бренда со своими ценностями и миссией.
Какими тремя словами вы бы описали эстетику XOCHYNAMORE сегодня?
Яркость. Тепло. Индивидуальность.
Насколько южная природа, ритм побережья и локальная культура влияют на ваши коллекции?
Очень сильно. Цвета наших коллекций часто отсылают к природе, свету, воде, горам и южному климату. Вещи будто впитывают атмосферу побережья и превращают её в визуальный язык бренда.
ДНК и дизайн
Кто ваша героиня или герой? Какой человек выбирает XOCHYNAMORE — и за каким ощущением он приходит к бренду?
Это человек, который выбирает индивидуальность вместо шаблонов, ценит ручную работу, любит яркие эмоции и хочет носить вещи, создающие настроение. Он приходит к нам за ощущением тепла, творчества и свободы.
Как вы находите баланс между функциональностью, комфортом и эмоциональностью вещи?
Функциональность — это удобные силуэты, мягкие ткани и продуманная посадка. Эмоциональность — цвета, символы, лоскутные детали и история каждого изделия. Баланс помогает найти ремесленный подход: вещь должна быть красивой, живой и удобной.
Есть ли у бренда узнаваемые коды: силуэт, материал, посадка, принт, цвет или особая деталь?
Да. Прежде всего это лоскутное шитьё как ключевая техника, яркие природные цвета и мотивы волн, леса, гор и закатов. А ещё — ручная работа, благодаря которой вещи приобретают индивидуальность, и радость от цвета, которую они дарят.
Какие вещи, на ваш взгляд, лучше всего объясняют характер XOCHYNAMORE человеку, который пока не знаком с маркой?
Самый узнаваемый продукт нашего бренда — яркая толстовка, выполненная в технике лоскутного шитья. Покупатели часто говорят нам, что, увидев наши вещи однажды, уже не спутают их с вещами другого бренда.
Как начинается работа над новой коллекцией: с ткани, наблюдения, воспоминания, музыки, путешествия или конкретного человека?
С наблюдения и эмоции. Меня вдохновляют цвета природы, настроение сезона, личные впечатления, путешествия и музыка. Иногда всё начинается с ткани, которая сама подсказывает будущий силуэт или сюжет.
Какие материалы вам особенно интересны сейчас и почему именно они?
Меня интересуют материалы, которые позволяют создавать долговечные вещи: плотный хлопок, качественный трикотаж, ткани, подходящие для лоскутной техники и ручной сборки.
Как вы относитесь к трендам: следите за ними, переосмысливаете или сознательно работаете вне сезонной модной повестки?
Мы работаем вне сезонной модной повестки. Тренды могут вдохновлять, но не определяют наши коллекции. Главные ориентиры — ремесло, природа и эмоции.
Есть ли в вашем дизайне связь с пляжной, спортивной или outdoor-культурой? Как она трансформируется в повседневный гардероб?
Да, эта связь проявляется в ощущении свободы, движения и света. Мы переносим его в повседневный гардероб — создаём яркие худи, плащи и жакеты, которые можно носить каждый день.
Осознанное производство
На сайте бренд заявляет о собственном экологичном производстве одежды полного цикла. Что это означает на практике — от идеи до готового изделия?
Это означает, что мы контролируем весь путь изделия: от идеи и разработки до выбора материалов, пошива и финальной отделки. Вещи создаются локально, вручную, небольшими партиями, с уважением к ресурсам и ремеслу. Мы используем более 95% закупленного материала.
Какие принципы экологичности для вас особенно важны: выбор тканей, локальный пошив, ограниченные тиражи, работа с остатками, долговечность вещей?
Для нас важны локальный пошив, ограниченные тиражи, работа с остатками материалов и долговечность вещей. Всё это связано с ремесленным подходом и осознанным потреблением.
Как вы принимаете решение о запуске модели в производство и избегаете перепроизводства?
Мы шьём небольшими партиями и запускаем модели, когда видим реальный запрос. Многие вещи создаём индивидуально, по меркам клиента.
С какими трудностями сталкивается независимый российский бренд, который стремится выпускать вещи ответственно?
С высокой себестоимостью ручной работы, поиском качественных материалов и ограниченными ресурсами для продвижения. Приходится конкурировать с массмаркетом и объяснять покупателю ценность ремесла.
Что для вас важнее в устойчивой моде: технологические решения, честная коммуникация с покупателем или изменение отношения к потреблению?
Все три аспекта важны. Нельзя уделять внимание чему-то одному и игнорировать остальное.
Можно ли сегодня создавать одежду экологично и при этом сохранять её доступность для покупателя?
Да, если работать локально, выпускать вещи небольшими партиями, оптимизировать процессы и честно разговаривать с покупателем. Мы стремимся устанавливать цену, соответствующую качеству изделия и вложенному в него труду.
Бренд и рынок
Как изменилась аудитория XOCHYNAMORE за время существования бренда?
Она стала более осознанной. Люди приходят не только за вещью, но и за философией бренда — за эмоцией, ремеслом и уникальностью.
Что российский покупатель сегодня ожидает от локальной марки помимо хорошего дизайна?
Честности, качества, индивидуальности, истории, связи с культурой и природой.
Как вы выстраиваете отношения с клиентом: через продукт, визуальный язык, соцсети, офлайн-пространство или личный контакт?
Мы используем разные способы общения. Для нас очень важен живой контакт, поэтому мы участвуем в маркетах, конкурсах, выставках и показах. При этом активно общаемся с аудиторией онлайн. Многие впервые узнают о нас благодаря коротким вертикальным видео в социальных сетях.
Какие стереотипы о региональных модных брендах вам хотелось бы разрушить?
Прежде всего представление о том, что региональный бренд — это что-то простое или ограниченное в возможностях. «Хочу на море» показывает, что локальная марка может быть яркой, современной, содержательной и связанной с культурой.
Чувствуете ли вы конкуренцию с крупными маркетплейсами и массмаркетом? В чём ваше преимущество перед ними?
Да, конечно. Наше преимущество — в уникальности вещей, ручной работе, ремесле и эмоциях, которые они дарят. Это трудно повторить в массовом производстве.
Какие изменения в российской модной индустрии последних лет вы считаете наиболее важными?
Рост числа локальных брендов и интереса к ремеслу, экологичности, индивидуальности и осознанному потреблению.
Будущее
Какая коллекция или проект стали для вас самым рискованным и самым важным профессиональным опытом?
Коллекции, в которых лоскутное шитьё стало центральным элементом. Это был риск, но именно они сформировали ДНК бренда и сделали его узнаваемым.
Есть ли у XOCHYNAMORE мечта о коллаборации — с художником, отелем, музыкальным проектом, спортивным брендом или культурной институцией?
Мы всегда открыты к новым партнёрствам с теми, кто разделяет наши ценности.
Как вы видите бренд через три–пять лет: расширение ассортимента, новые категории, собственное пространство, международное развитие?
Мы планируем развивать бренд, расширять рабочее пространство и увеличивать объёмы производства. Также хотим открыть собственные точки в крупных городах.
Какой совет вы дали бы молодым дизайнерам, которые хотят запустить марку вне Москвы и Санкт-Петербурга?
Начинайте с честной истории, без притворства. Локальность — это сила, если превратить её в свою особенность.
Закончите фразу: «XOCHYNAMORE — это одежда для тех, кто…»
…любит жизнь.
Если бы XOCHYNAMORE можно было описать одним состоянием — не словом и не цветом, а ощущением человека в одежде бренда, — каким бы оно было?
Это ощущение самодостаточности: ты понимаешь, кто ты, не боишься носить яркие и необычные вещи и при этом с уважением относишься к традициям.
