Японский рынок одежды в 2013 г. составлял 9,8 млрд йен ($95,1 млрд), по данным НИИ «Яно». Емкость рынка мужских рубашек в Японии оценивается, примерно, в 100 млн шт./год, и этот сегмент считается одним из самых высокотехнологичных и быстрорастущих. И стоит внимательнее изучить его, чтобы понять, какие из японских «чудес» будут востребованы в России?
Ключевые цифры сегмента
В Японии весь рынок мужских рубашек делится на две больших категории – рубашки парадные (рыночная доля - около 40 млн шт.) и рубашки повседневные – (около 60 млн шт.).
Каналы продаж зависят от типа рубашек. Парадные рубашки продаются в придорожных магазинах (Aoki, Konaka и др.), это отдельно стоящие магазины площадью 200-300 кв. м. на хайвеях или в переходах, но в любом случае – в тех местах, где есть трафик. На этот канал приходится 26 млн рубашек. Парадные рубашки продаются и в универмагах широкого профиля – около 14 млн шт.
В продаже повседневных рубашек лидирует компания Uniqlo, через свои торговые точки она продает около 20 млн шт. На другие каналы продаж, к примеру, универмаги широкого профиля приходится около 40 млн рубашек.
По словам отраслевых экспертов, правила игры на рынке определяют ритейлеры. Они напрямую получают отзывы покупателей и, соответственно, быстрее реагируют на спрос, чем производители.
Специализированные магазины, так называемые «магазины с широким ассортиментом брендов», и ритейлеры-производители, так называемые SPA (ритейлеры специализированных магазинов частной торговой марки одежды) занимают самую большую долю на рынке. Сейчас мультибренды стали основным местом покупок одежды. Доля универмагов падает, хотя Isetan и Hankyu до сих пор сохраняют большое влияние в индустрии моды.
Некоторые магазины с широким ассортиментом начинают выпускать одежду под собственными торговыми марками из-за более высокой маржи. Примерами таких магазинов служат Beams, United Arrows, Baycrew’s, Ships и PAL Group.
Две концепции продаж: Kodawari и Authentic
Количество производителей в Японии за 10 лет значительно сократилось, на долю импорта в 2009 г. приходилось около 95%. Зато компании, сохранившие производство, смогли предложить продукцию высокого качества в верхнем ценовом сегменте как для местного рынка, так и требовательных клиентов Запада.Для Японии характерны две концепции товара, которые производители учитывают при разработке и продаже одежды - Kodawari и Authentic. Покупатели, заботящиеся о Kodawari и Authentic, как правило, готовы платить больше за эти концепции. В Европе и России эти концепции пока остаются непривычными и требуют от ритейлеров усилий для их продвижения.
Kodawari представляет собой ключевую концепцию по привлечению покупателей-мужчин к бренду или продукту. Термин означает чувство гордости или внимание к деталям. В индустрии моды это означает внимание к материалу, фасону, строчке, пуговицам, молниям, форме карманов и другим деталям, делающим изделие уникальным. конкретному изделию с целью сделать его уникальным. Продукция, созданная в рамках концепции Kodawari, активно рекламируется продавцами магазинов, разъясняющими предысторию бренда и внимание изготовителей к деталям при обсуждении товара со своими покупателями.
Японские сорочки на российском рынке пока не представлены. Но стоит иметь в виду, что Япония считается лидером по уровню услуг, которые оказываются заказчикам, розничным и оптовым, это страна с наивысшей культурой обслуживания. И, возможно, нам стоит этот опыт изучать. Однако не стоит забывать - чтобы работать с Японией (а это очень закрытый рынок) нужен Madoguchi или «Мадогути», человек – носитель двухсторонней культуры, выполняющий роль консультанта по культуре во время переговоров.
Authentic – это вторая концепция, привлекающая покупателей мужского пола. Она означает, что японские покупатели-мужчины любят узнавать подробности о бренде, чтобы ощутить оригинальность продукции. Считается, что одежда Authentic придает тому, кто носит изделие, ощущение индивидуальности и свободы.
Примеры реализации концепций
Принципы Kodawari и Authentic в своей работе использует компания Kamakura (розничная цена рубашек Kamakura $79, Mercer и O’Connell’s - $100, Brooks Brothers non-non-iron, American-made - $95).
В чем это проявляется?
Для производства Kamakura использует ткани, почти на 100% состоящие из хлопка, зачастую длинноволокнистого синцзянского, славящегося своей мягкостью. В некоторых рубашках присутствует хлопок итальянского или американского происхождения, что отражено в соответствующей маркировке. Воротнички рубашек имеют хлопковую основу, без использования смесовых волокон (они позволяют сохранить форму воротничка, однако делают его более жестким). Основной объем отшивается непосредственно в Японии, часть моделей Brooks, Mercer и O’Connell’s делается в США. На всех рубашках пришиты пуговицы, изготовленные из раковин моллюсков, которые выглядят лучше пластмассовых, хотя и уступают настоящему жемчугу с точки зрения толщины раковины или блеска.
Хорошую репутацию в Японии заслужила компания Hitoyoshi (розничная стоимость рубашки около 11 000 иен, люксовый сегмент). Hitoyoshi – фабрика, которая заслужила безупречную репутацию. Сотрудничают с Gergio ARMANI, CHRISTIAN LACROIX. На лейблах которых с гордостью написано «made in Japan». Продается в основном внутри Японии, небольшая часть экспортируется в Европу. Рассчитаны на целевую аудиторию, которая готова «переплачивать» за идеальное японское качество.
Сложности при продажах
Kamakura предлагает клиентам как традиционные, так и приталенные рубашки, и самая большая проблема для новых покупателей состоит в том, чтобы выбрать правильный покрой и размер. Для парадных рубашек существуют четыре виды кроя. В порядке от большего к меньшему: New York Classic, Tokyo Classic, New York Slim, Tokyo Slim. New York Classic представляет собой традиционную, полноценно скроенную рубашку; Tokyo Classic немного уже, а приталеные модели еще более заужены в виде стрелок и потому сильнее приталены. «Стреловидная зауженность» эффективно уменьшает объем ткани, которая может топорщиться в области талии. У рубашек всех видов покроя имеются длинные подолы, заправляемые в брюки, а потому они не могут идеально заменить короткие, стопроцентно повседневные изделия, подобные тем, которые продаются в Band of Outsiders или Gitman Vintage.
Еще одна сложность - размеры на этикетках означают объемы шеи/рукавов в сантиметрах, которые невозможно точно перевести в дюймы, что является одной из причин, по которой e-shop’s style guide может сбить покупателя с толку. Кроме того, спортивные рубашки имеют размеры S, M, L и LL (например, XL), но совершенно разный покрой.
Основные поставщики
Одним из крупнейших производителей сорочек в странах АСЕАН является компания Itochu. Она уделяет огромное внимание перспективным продуктам – именно Itochu вывела на рынок 3D-рубашки.
Еще одна технологическая новинка, на которую стоит обратить внимание байерам - эластичные рубашки 4DFITT®, созданные с применением технологии четырехмерного моделирования одежды «Покрой для тела в движении®», позволяющей изделиям максимально повторять движения тела. Модель разработана дизайнером функциональной одежды Сусуму Накадзава, который хотел, чтобы одежда сочеталась не просто с типом фигуры человека, а с конструкцией мышц, скелета, кожного покрова и конституцией.
Каким образом дизайнеру удалось добиться эффекта «второй кожи»? Он изменил конструкцию. У обычной рубашки рукава, полочки и спинки сшиты между собой. И когда человек поднимает руку вверх, у него создается ощущение скованности из-за того, что шов находится под рукой. В 4DFITT® по внутренней части рукава через область подмышечной впадины и до нижней кромки вшита деталь из цельного куска ткани. Благодаря этому ткань не натягивается, край рубашки не выправляется из брюк, мужчине удобно, легко и приятно. Дизайнеры пошли еще дальше, и специально для новой модели общими усилиями компаний Nisshinbo Textile Inc. и Teijin Frontier Co., Ltd был создан формоустойчивый эластичный материал FREETECH®,создающий дополнительный комфорт. Продажи рубашек 4DFITT® стартовали в апреле 2014 г. – пока во всех торговых точках AOKI (сейчас их более 500), в перспективе, возможно, появятся и в России, во всяком случае японцы готовы работать с Россией.
Источник: Журнал ProFashion (сентябрь 2014). Рубрика: Аналитика
