Маркетологи всего мира стараются чутко прислушиваться к стремительно изменяющимся потребительским предпочтениям. Гуру маркетинга единодушно утверждают, что в современных условиях широчайшего информационного поля, директ-маркетинг стал одним из самых эффективных.
Так практикующий академик и теоретик прямого маркетинга Дрейтон Берд, по мнению Института сертифицированных маркетологов Великобритании, являющийся одним из 50 лучших маркетологов мира считает, что: « … директ-маркетинг уже является одной из самых эффективных форм убеждения в маркетинге, и эта тенденция будет усиливаться».
Председатель жюри самого знаменитого конкурса рекламы «Каннские львы 2010» в номинации Direct Lions, Пабло Алзугурай, в свою очередь заявляет: «Директ-маркетинг находится на той стадии эволюции, когда он стал обозначать «весь» маркетинг. Сегодня уже сложно определить, на что распространяется «директ», а на что нет. Основные принципы этого вида маркетинга – это отклик, диалог, интерактивность, клиенториентированность и измеримость. На сегодня эти принципы определяют едва ли не каждое наше действие. Современный маркетинг стал директ-маркетингом!
Задача маркетологов «упростилась» до неприличия – использовать коммуникации, инвестируя определенное количество средств, чтобы заставить группу людей думать о чем-либо или сделать что-то. Не думаю, что кризис повлиял на креатив. А если еще повлияет, то это, в любом случае, будут позитивные изменения. Другими словами, эффективность, направленная на достижение цели при минимальном использовании доступных ресурсов, – это неизменное требование. До, во время и после кризиса главная цель бренда – оптимизация ROI ((Return On Investment) "возврат на инвестиции") всех активностей…
Еще несколько лет назад бренды имели гораздо больший вес. Достаточно было купить рекламное время на телевидении и показать ролик всем. Если бренд был подкреплен качественной идеей, можно было купить время для самого короткого ролика, так как репутация бренда приумножала результативность рекламы. Сейчас же, кроме наличия хорошей идеи, бренд должен еще и коммуницировать ее, передавая на множестве «языков» и во множестве форматов. А сегодняшняя ситуация показывает, что даже и этого уже не достаточно. Бренд должен быть инициатором диалога, вовлекая своих потребителей в общение.
Все это не отменяет традиционные медиа-каналы. Объем и сложность работы, которую должны сейчас делать рекламодатель и агентство, колоссальны: видеоролики, принты, наружная реклама, радио, ДМ, акции и промо-материалы в точках продажи, онлайн-мониторы, социальные сети, вирусная реклама, мобильный маркетинг, CRM, ORM, SEM, SEO-оптимизация и многое другое!
Задача агентства сегодня – не просто генерация хорошей идеи. Агентство обязано уметь передать ее сотней разных способов, пользуясь преимуществами каждого из них.
И, конечно же, нельзя забывать о новых технологиях, врывающихся в нашу жизнь и оказывающих наибольшее влияние на нашу работу сейчас. Мы в жюри шутили, что пора уже ввести термин «креатология», чтобы передать влияние технологий на креатив. Иногда невозможно уловить разницу между идеей коммуникаций с потребителем и технологической задумкой, потому что часто это попросту одно и то же.
«Каннские львы» в этом году запомнились яркими проектами. Так, в ролике Live Rescue есть определенная доля экстрима (в ходе кампании новозеландцы могли в режиме онлайн осуществить поиск затерявшихся в открытом море людей и на собственном опыте убедиться в том, как непросто спасать человеческие жизни. Люди в открытом море были реальные! – прим. ред.).
Zoo Records можно назвать презентацией того, что мы называем «креатология» (кампания разработана Leo Burnett Hong Kong для магазина Zoo Records с целью ознакомить жителей Гонг Конга с альтернативной музыкой и увеличить продажи в онлайн-магазине. На стенах города появились изображения животных с QR кодами, сканируя которые, можно было прослушать «музыку, которая прячется в городе». – прим. ред.).
Eternal Moonwalk заслужил награду за впечатляющее исполнение (после смерти Майкла Джексона был создан специальный сайт, на котором поклонники могли загрузить видео со своей версией знаменитой лунной походки поп-звезды. Цель была более чем достигнута: кампания получила беспрецедентное освещение в СМИ, блогах, увеличились показатели поиска в Google, и, конечно же, посещения сайта. – прим. ред.)».
Андрей Соколов, генеральный директор промо-маркетингового агентства EMG, согласен с уважаемым экспертом, что сегодня уже недостаточно создать известный и привлекательный бренд: «…Окончательное решение о покупке потребитель принимает у полки магазина. До 80% успеха продаж определяется выкладкой: тем, где и как товар представлен на полке. Это один из ключевых элементов маркетинга. В системе 4P «place» стоит на втором месте после «product». Две трети потребителей скорее купят тот бренд, что есть в продаже, чем станут искать наиболее нравящийся: слишком дорого время, особенно в крупных городах. Тем более что большинство людей предпочитают не один бренд, а 3-4 в каждой категории. И тут главное – обратиться к потребителю именно в тот момент, когда он делает выбор».
Владимир Тихоненков, директор по маркетингу и развитию бизнеса New Merchandising Technologies, также считает магазины одним из главных средств директ-маркетинга: «Если принять во внимание, что в России сейчас не менее 50 тыс. точек розничной торговли различного формата и покупатели появляются там не реже 2-3 раз в месяц, сами точки продаж превращаются в самостоятельные средства массовой коммуникации в силу самого потока (трафика), проходящих через них миллионов людей.
При этом большинство покупателей подвержены так называемым импульсным покупкам, о которых они и не думали минуту назад: исследования международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) показывают, что 60% покупок совершаются людьми спонтанно, выбирается товар, который «здесь и сейчас» соответствует их представлению о том, что им нужно. Отсюда роль и растущее значение точек продаж как средства прямой маркетинговой коммуникации и их очевидное преимущество перед традиционными СМИ в плане воздействия на покупателя именно на этапе принятия решения о покупке».
Ольга Старцева, руководитель группы прикладных маркетинговых решений «ПОLЕ» (группа TWIGA): «Нынешний век дает интересные примеры успешных запусков марок – только через работу с местами продаж. А если добавить к этому диверсификацию медиа-носителей и других путей коммуникации ценностей бренда, а также, с другой стороны – существующую уже готовность маркетологов нишевать свои продукты - то, конечно же зона полок, точки продаж, работа с покупателем в магазинах станут одним из ключевых зон влияния на покупку того или иного бренда. Сегодня покупатели во многих случаях узнают о новинках именно в точках продаж. Согласно исследованию Time & Solutions Report (2009), на уровень знания бренда ТВ влияет на 70%, а полка в магазине на 68%. Так что полка становится действительно моментом истины при принятии решения о покупке».
Наталья Бондарева, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций IMagency: «Супербренды – как и раньше – пользуются теми инструментами, которые наиболее эффективно решают стоящие перед ними задачи и отвечают требованиям времени. Так что все зависит, конечно, от бренда. Если говорить о принципиально новых вещах, которые добавились в основную обойму маркетинговых коммуникаций в последние год-полтора, то это, безусловно, инструменты цифрового маркетинга, в первую очередь продвижение в социальных медиа».
Алексей Чеботок, директор по рекламе и маркетингу ГК «Связной»: «Все сразу. Все большую часть своего времени потребитель проводит в сети Интернет. Потребление Интернета растет, пользователи делятся информацией о брендах, выражают свое мнение. Поэтому компаниям важно присутствовать на интернет-площадках, чтобы отслеживать информацию о себе и напрямую общаться с клиентами. Сегодня во многих корпорациях появляются позиции digital marketing manager и social media manager».
Андрей Соколов: «Инструменты используются разные – ATL (реклама в СМИ), BTL (прямой маркетинг), Digital marketing, вирусная реклама. Главное – подобрать их так, чтобы создать и поддерживать единый образ бренда, чтобы добиться лояльности потребителей».
Владимир Тихоненков: «Агентства должны стараться не навязывать клиенту то, что они умеют делать (или то, что им выгодно), а помогать решать маркетинговые задачи клиентов наиболее эффективным и экономным способом. В качестве приоритета необходимо выделить: а) четкое знание потребительского рынка, б) умение точно определить целевую аудиторию и в) определять побудительные мотивы (insight) целевой аудитории».
Александр Беспамятнов, руководитель отдела PR и маркетинговых коммуникаций Stem Agency: «Постепенно, на мой взгляд, мы двинемся вслед за Западом в узкую специализацию по отраслям – это неизбежное рыночное явление. Затем задача сместится, в перенасыщенном инфополе нужно будет работать нестандартно, уже сейчас так называемая креативная реклама и маркетинговые акции начинают занимать умы заказчиков – это видно просто из ежедневной практики. Далее будет смещение в те каналы, которые дадут более точечный и качественный контакт — интернет реклама с разнообразными вариантами таргетинга (определение целевой аудитории)».
Владимир Тихоненков: «Сегодня меняются пропорции media-mix и появляются новые инструменты (Интернет, мобильная связь, в скором будущем цифровое ТВ и т.д.). В целом акценты (и бюджеты) смещаются в сторону немедийных средств коммуникаций: именно там есть возможность прямого воздействия на целевого потребителя, которая более действенна, чем «ковровые бомбардировки» массовой ТВ-рекламы в недавнем прошлом. Соотношение между бюджетами на ATL и BTL коммуникации в развитых странах – около 50:50. Отсюда очевидная задача и перспектива российского рынка маркетинговых коммуникаций – осваивать немедийные средства, которые определяют тенденцию развития современного потребительского рынка».
Алексей Чеботок: «Новый уровень маркетинговых инструментов – это Интернет, мобильный маркетинг, BTL, причем в сфере новых digital-разработок в местах продаж. Например, мы в этом году сделали виртуального продавца в витрине галереи цифровых технологий. Девушка приглашала людей в магазин, рассказывала о новинках и даже предлагала сыграть в мяч. Такая интерактивность вскоре будет повсеместной. В состоянии стагнации сегодня находятся радио и печатная пресса».
По материалам: http://www.e-xecutive.ru/marketing/advertising/1417400/
