Сексуальный подтекст уже давно используется в рекламе. Красивое тело стало своего рода "наступательным оружием" в борьбе за потенциального покупателя.
Журнал "Профиль" пытается разобраться, помогают ли эротические мотивы сделать рекламную кампанию удачной.
Вы видели уличные щиты с изображением шоумена Николая Фоменко, который страстно обнимает красивую девушку? Слоган на щите гласит: "Мы делаем ЭТО на кухне". Это реклама мебельного салона "Танго". В "Русской Медиа Группе", где придумали такой ход, считают, что "реклама с Фоменко имела скандальный успех и способствовала продвижению бренда, причем все приличия были соблюдены, герои все-таки были одеты".
Весьма эффективной оказалась и акция компании "Дон-Строй", которая для рекламы элитного жилья использовала изображения девушек в откровенных купальниках. Представители фирмы утверждают, что удачно выделились из серой массы стандартных плакатов, ведь фотографии девушек куда симпатичнее надоевших всем рисунков домов.
Казалось бы, эротический подтекст совершенно не уместен в рекламе банков и финансовых компаний. Ан нет! Вспомним, например, рекламу карточки Visa от Банка Москвы (дело было в 1997-1998 годах) с изображением обнаженной барышни и слоганом: "Вся Ваша без остатка". Сей рискованный ход вызвал немало нареканий, зато обеспечил 100-процентное запоминание товара. Как говорится, победителей не судят!
К товарам, "отстоявшим свое право" на эротическую рекламу, относятся спиртные напитки, сигареты, автомобили. Наиболее удачный пример - реклама Martini, которая вот уже более ста лет базируется на "принципе соблазнения".
Чаще других обнаженную натуру используют автомобильные компании, ведь основные потребители этой продукции - мужчины. Правда, "автомобилисты" слишком прямолинейно эксплуатируют сексуальную тематику (наиболее распространенный сюжет плаката - новенькая машина, на которой раскинулась частично или полностью обнаженная мадемуазель - уже набил оскомину).
Некоторые компании в силу своей специфики просто вынуждены демонстрировать полуобнаженное женское тело в рекламе. К таковым относятся фирмы, занимающиеся производством и продажей колготок, духов, женского белья.
Универсальным "фиговым листком", с помощью которого рекламисты пытаются прикрыть "голую" эротику, является ирония. Исследования показывают, что юмор в "эротической" рекламе служит оправданием оной в глазах потребителей и в целом воспринимается положительно. Пример тому - ролик газировки 7-Up ("пляжный" мужчина прыгает в бокал, женщина выпивает его с томным видом).
А вот в качестве примера неудачного "эротического" юмора многие эксперты называют наружные щиты пельменей "Дарья", где надпись "Мои любимые пельмешки" разместили на фоне женских ягодиц. Поскольку основная целевая аудитория "Дарьи" - домохозяйки, реклама не только шокировала прохожих, но и просто оказалась неэффективной.
Вспомним также печатную рекламу принтеров OKI, где изображен юный очкастый клерк с потупленным взором, а ниже -подпись: "У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь!" Обнаружить на этом плакате его истинного "героя" -принтер - удается далеко не сразу: больно уж юношу жалко.
Или реклама компании Astra Telecom, которая продвигает на российском рынке мобильные телефоны Sagem и сопровождает информацию об их характеристиках нарочито двусмысленными фразами типа: "Мария любит чувствовать, когда он вибрирует" (на всякий случай уточним, что речь о функции виброзвонка).
А реклама шампанского "Мандоро" вообще вызвала бурю протестов как у профессионалов, так и среди населения. Дело в том, что на одном плакате фигурирует полураздетая девушка с бутылкой шампанского между ног и надписью "Удовольствие без конца", а на другом - мужчина, стыдливо прикрывающий бутылку, которая также расположена именно там, где вы подумали. Последняя сцена сопровождается призывом: "Покажи свою "Мандору". Какой добропорядочный гражданин решится после такой рекламы купить шампанское "Мандоро" своей жене, скажем, на годовщину свадьбы?
Как ни странно, несмотря на все многообразие эротического мира, в рекламе прижилось всего два-три сюжета, которые уже изрядно поднадоели рекламным эстетам. И пока консерваторы с осуждением взирают на обнаженных красоток с уличных щитов, сами рекламисты считают использование женского тела в рекламе вчерашним днем, поскольку изображение красивой женщины настолько растиражировано, что уже не останавливает взгляда.
Последнее время, особенно в сфере fashion-рекламы, приветствуются нестандартные решения. Например, компания "Этро", которая получила немало престижных призов за рекламу, использовала в качестве моделей не сексуальных красоток, а... животных. Идея такова: не важно, кто ты есть на самом деле, - важно, как ты себя преподносишь. Скорее всего, будущее - за такой рекламой, а не за "веселыми картинками", показывающими интимные участки тела.
Елена Малеева по материалам журнала "Профиль".
