Мода – это не только способ зарабатывания денег, это сложный процесс изменения культуры потребления.
Все мы помним вещевые рынки начала 90-х гг., когда неискушенный покупатель отоваривался ярким кустарным ширпотребом из Китая и других азиатских стран. Затем, с увеличением информации о тенденциях в моде, с появлением современных форм торговли, развитием уровня обслуживания, с более широким знакомством с культурой и образом жизни людей в других странах, сознание, а вслед за ним, и культура потребления стали меняться.
В Советском Союзе было известно около десятка зарубежных брендов, в 90-х гг. уже более 50-ти. Сегодня россияне знакомы фактически со всеми мировыми брендами. Эксперты отмечают, что уже трудно отличить магазины за рубежом и в России.
Однако отличие стратегии потребления россиян от западного типа потребления остается неизменным: мы тратим на продукты питания самую большую часть своих доходов – до 56%! Заметим, что в Австрии этот показатель составляет всего 13%. Конечно это не означает, что австрийцы хуже питаются, просто доход у них значительно выше.
Еще в 2008 году потребители тратили больше, чем могли себе позволить, за счет доступных кредитов, но в период кризиса, люди стали намного осторожнее, предпочитая откладывать деньги прозапас. Специалисты оценивают этот показатель, в среднем, до 13% от совокупных доходов семьи.
Исследования компании Jones Lang LaSalle демонстрируют, что несмотря на устойчивый рост доходов россиян, в феврале 2010 он составил 8,1% по отношению к тому же периоду 2009 года, рост розничной торговли составил в Москве 2,7%, а в регионах – 0,8%.
На Russian Fashion Retail Forum RFRF 2010, проходившем в рамках сентябрьской CPM, прозвучало несколько авторитетных заявлений на эту тему. Так в своем выступлении, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова, привела следующие интересные данные:
Стратегия потребительского поведения в Москве: в 2009 г. в 2010 г. в 2011 г.
· Покупать стали реже 56% 39% 38%
· Покупать стали на распродажах 7% 41% 40%
· Покупают за границей 20% 30% 25%
Стратегия потребительского поведения в регионах:
· Покупать стали реже 65% 62% 64%
· Покупать стали на распродажах 2% 27% 32%
· Покупают за границей 12% 17% 13%
Основными причинами отказов от покупки называются следующие:
· Высокая цена 60% 50% 50%
· Снижение заработной платы 40% 35% 40%
· Приоритет других покупок 20% 11% 12%
· Снижение качества одежды 20% 27% 35%
· Отсутствие необходимости в новой одежде 19% 6% 7%
В 2010 году покупатели отмечают и такие причины отказа от покупки:
· Продавцы намеренно держат завышенные цены;
· Неправильное соотношение цена/качество;
· Хамский сервис.
Покупатели делают свой выбор при покупке одежды, основываясь на следующих чаще всего встречаемых показателях:
1. Цена (24%);
2. Потребительские качества (21%): легкий уход, безопасность, сохранение вида и формы;
3. Эмоциональные качества (19%): радость от покупки, ожидание реакции окружающих на новинку, современный дизайн;
4. Функциональные качества (16%): многофункциональность, комбинаторность;
5. Известность бренда (10%).
Екатерина Степанюк, менеджер по развитию исследовательской компании ГФК-Русь, в своем докладе «Направление изменений потребительского поведения в 2008-10 гг.» привела следующие интересные данные:
Уровень средней заработной платы в России составил:
· В 2008 году – 15 500 руб.;
· В 2009 году – 15 000 руб.;
· В 2010 году – 17 000 руб.
Следует учесть уровень инфляции, составившей 8% и девальвацию рубля на 30%.
В первую очередь россияне стали экономить на одежде и обуви, затем на косметике и парфюмерии, мебели, и в самом последнем случае – на продуктах питания.
Чаще всего в 2010 году совершаются покупки на вещевых рынках (53%), в крупных торговых центрах (16%), в универмагах (8%), а в интернет-магазинах россияне предпочитают пока покупать электронику. Хотя доля интернет-продаж одежды и обуви неуклонно возрастает.
Исследователи Jones Lang LaSalle заявляют, что в 2009 году количество человек, совершающих онлайн-покупки как минимум раз в месяц, выросло с 27% до 52%, а количество активных потребителей - с 9% до 19%.
Итак, кризис изменил картину потребления в нашей стране. Потребитель демонстрирует сдержанность и избирательность, что необходимо учитывать в своих стратегиях развития fashion-ритейлу. Удовлетворение насущных потребностей своего сегмента покупателей – является главным условием успешных продаж.
