С октября LVMH принадлежат 14.2% акций Hermes. В ближайшее время станет 17. До этого было пять, и о таком количестве можно было не сообщать и не думать. Теперь подумать есть над чем: Б. Арно официально заявил, что дальнейшие приобретения не планируются. Последний раз после подобного заявления последовала памятная битва за контроль над Gucci 1999 года. Директора семейного предприятия (60 наследникам основателя принадлежат сейчас 75% процентов ее акций) немедленно сообщили, что ни о какой дальнейшей продаже речь не идет. Однако, когда это кого-то останавливало? Особенно Б. Арно, с его рейдерскими манерами.
Так или иначе, семейная невинность потеряна: свободных бумаг компании на рынке не много, и большинство аналитиков сходятся на том, что продажа случилась именно от наследников. Коготок увяз – всей птичке, видно, пропадать. В нашем случае это не коготок, а целое конское копыто. Гадание по конской лопатке было некогда любимым развлечением наших татаро-монгольских гостей, и я предлагаю вспомнить это диковатое искусство. «Ах ты, волчья сыть, травяной мешок», если я ничего не путаю. Любопытно будет рассмотреть причины приобретения акций Hermes (их стоимость за последний год выросла вдвое, момент для покупки не самый очевидный) крупнейшим монополистом и захватчиком мира моды.
Стоит отметить, что это не единственное приобретение LVMH за последний период. В сентябре было объявлено о покупке фондом, принадлежащим холдингу и Б. Арно лично, контрольного пакета компании SMCP. В ее активы входят несколько марок (Maje, Sandro и Claudie Pierlot), которые не представлены в России, но проводят узнаваемую (и обсуждаемую) в любой части света политику (об идентичности напрокат и кэмповой составляющей моды здесь:abolenkin.livejournal.com/9812.html). Они относятся к верхнему сегменту массового рынка, который вернее называть «недолюкс» или Unter-Luxe. Эти семейные марки (принадлежат сестрам) продаются на Net-a-porter, бутики оформлены безупречно, у вещей достойный дизайн, а качество… Ну, в конце концов, кто сейчас в нем по-настоящему разбирается? Довольно пристойное по нашим временам качество, если вас не слишком смущают синтетические добавки.
Интерес холдинга к этим маркам вполне понятен – их рост только за последний год составил 30%, а резонанс они вызвали неизмеримо выше. Диковатая идея «доступной роскоши» (об этом явлении подробнее здесь:abolenkin.livejournal.com/9529.html) не могла не привлечь компанию, которая за последние 20 лет превратила принадлежащие ей старинные марки в отделы дорогущего супермаркета. Еще в мае, после назначения К. Лемера из Lacoste на главный художественный пост в Hermes, поговаривали, что и им эта идея становится все ближе (об этом и других кадровых перестановках подробно рассказано здесь:abolenkin.livejournal.com/12039.html). Создание продукта, который по цене и презентации сохранял бы люксовые характеристики, а по идеологии и доступности вылетал бы в некую неопределенную категорию, действительно кажется сейчас маркетологам привлекательной идеей. Вот ведь ужас.
Основания для таких выводов дают последние потребительские исследования. Так, опубликованный Bain & Co совместно с Conde Nast сентябрьский отчет «Why She Shops» свидетельствует, что активные покупательницы охотнее всего готовы платить – но отнюдь не переплачивать - за продукт, выглядящий «классическим». Другой отчет (агентства Sacks) исследует, помимо прочего, разницу между мотивациями двух категорий обеспеченных потребителей. Люди с доходом от 200 до 500 тыс. долларов, судя по ответам, отнюдь не стремятся выделиться или завоевать уважение окружающих при помощи покупок. Такие ответы появляются только при пересечении указанной границы доходов. Похоже, демонстративному (или насыщенному «сигналами») потреблению и впрямь приходит конец (о возникновении и происхождении этой тенденции здесь:abolenkin.livejournal.com/7448.html). Одновременно не лучшие времена переживает подчеркнуто актуальная креативная мода.
На другом конце рынка конец приходит дешевой «быстрой» моде. Прогнозируется не только рост цен (не менее 10% в следующем году), но и падение интереса к покупке дешевой одежды на один сезон, которая теряет свои качества или устаревает почти мгновенно. Все, что остается в середине, вполне вписывается в рамки тренда, который, кажется, обозначил LVMH своими последними приобретениями. Одежда, которая преподносится как люксовая, и люксовая одежда, которая не отпугивает своей непохожестью или анти-демократизмом. Кажется, это именно тот кусок развесного парижского шика, который вскорости единственно и будет доступен (об усреднении предложения и нехватке икон здесь:abolenkin.livejournal.com/3575.html). В одном из самых ранних публичных комментариев относительно покупки акций представители LVMH заявили, что «полностью поддерживают стратегию Hermes». Похоже, стратегия все-таки есть, и это не слишком радостно.
