В последнее время тема Советского Союза в культуре и моде становится все более популярной: взрослые потихоньку ностальгируют, а молодежь активно интересуется. На волне интереса к советской эстетике молодому московскому предпринимателю Евгению Райкову пришла мысль возродить советские кеды, те самые, в которых ходили модники 60-70-х. Но интересен ли кому-то сегодня, в XXI веке, дизайн пятидесятилетней давности? Евгений рассказал журналу Shoes Report, как он пытается вернуть в современную моду кеды советских времен, и что из этого получается.
У истоков резиновой моды
Прародители кед как вида обуви появились в 30-х годах XIX века благодаря изобретению технологии вулканизации резины. В 1892 году девять небольших американских заводов по производству резиновых изделий объединились под названием U.S. Rubber Company, а в 1916 году запустили марку Keds, под которой продавалась резиновая обувь с парусиновым верхом. Именно тогда кеды получили свое привычное название и вид. Настоящий бум на кеды начался через год, в 1917 году, когда американец Маркус Конверс выпустил первые кеды для профессиональных баскетболистов Converse All Star. Вскоре лицом бренда стал легендарный баскетболист Чак Тейлор, он же и предложил добавить круглые защитные нашивки из резины на щиколотках. Усовершенствованная модель получила имя Чака Тейлора. В 1950-х половина игроков Национальной баскетбольной ассоциации США играла в кедах Chuck Taylor All Star. С тех пор кеды различных марок пользуются феноменальным спросом по всему миру, а их популярность не перестает расти.
В 1950-х популярность кед была настолько велика, что они просочились даже сквозь железный занавес в Советский Союз. В 1957 году в Москве проходил VI Всемирный фестиваль молодежи и студентов, на который съехались молодые люди из всех идеологически свободных стран мира. Разумеется, они приехали в кедах, и советская молодежь сразу же влюбилась в эту обувь, забыв о чешках и сандалиях. Бороться с этой страстью было невозможно, ее можно было только возглавить: советское правительство установило на кеды ГОСТ 9155 «Обувь спортивная резиновая и резинотекстильная» и стало производить их в огромных количествах. Кеды продавались в любом магазине «Спорттовары», и их носили не только все школьники и студенты, но и тиражируемые в массовой культуре герои — Электроник, Петров и Васечкин, Волк из мультфильма «Ну, погоди!» и даже пес Шарик из «Трое из Простоквашино». Классические советские кеды имели светлую или красную подошву с четкими швами и верх из текстиля, как правило, синего или черного цвета. Шнурки чаще всего были белыми, у некоторых моделей присутствовали круглые нашивки на щиколотках. В общем, эти кеды были очень похожи на прародителя — Converse All Star.
Особой роскошью среди советских потребителей считались кеды «Два мяча», производившиеся в дружественном Советскому Союзу Китае. Они стоили около 4 рублей, и достать их было весьма сложно. Отличались кеды «Два мяча» высоким качеством и модным дизайном: в продаже было минимум 5 моделей разных цветов. Подошва была зеленой и более толстой, чем у советских кед, отделка, мысок и шнурки были белого цвета, а с внутренней стороны в районе
щиколотки располагалась резиновая нашлепка, на которой были изображены 2 мяча — футбольный и баскетбольный.
В 60-70-х годах в Союзе не было обуви, равной по популярности кедам. Но в 1980 году немецкая компания Adidas предоставила советским спортсменам форму для выступлений на Олимпиаде в Москве, и после этого новым объектом вожделения молодежи стали кроссовки Adidas. Советские кеды отошли на второй план, а потом и вовсе оказались забыты и полностью вытеснены зарубежными конкурентами.
Вторая жизнь советских кед
В 2012 году молодой предприниматель Евгений Райков основал компанию «Советские кеды» с целью возродить классические модели кед советских времен — кеды по ГОСТу и «Два мяча». За плечами у Евгения — немалый опыт работы в маркетинге и производстве. До «Советских кед» он окончил Высшую школу экономики, работал маркетологом в крупной финансовой компании, участвовал в запуске марки и магазина одежды Grunge John Orchestra Explosion московского дизайнера Игоря Исаева, трудился над производственной и концептуальной составляющей джинсов для российского бренда Denis Simachev. Мотивацией к созданию своего проекта стало осознание пустующей ниши: «Рынку не хватает простого в производстве и восприятии продукта, эффективного по цене, при этом обладающего культовым статусом и уже имеющего свою аудиторию», — уверен Евгений. Советские кеды оказались тем самым продуктом: Евгений носил ГОСТовские кеды еще в детстве и навсегда остался под впечатлением от этой обуви. «Советских кед уже нет, но лояльность к ним осталась, есть история продукта, культовый статус, — говорит предприниматель. —
В интернете существует очень много сверхпопулярных ностальгических сообществ. Продукты, сделанные в Советском Союзе, а не в России, воспринимаются очень тепло. Шоколад «Аленка», ретробрендинг Центрального парка культуры и отдыха имени Горького в Москве, бар «Камчатка» Аркадия Новикова — это все одна советская эстетика, которая пользуется высоким спросом. Если же говорить конкретно про кеды, международный опыт показывает, что данная модель более чем жизнеспособна. Есть много компаний, таких как, например, китайская Feiyue shoes и американская PF Flyers, которые развили локальные бренды ретрокед до миллионных тиражей и международных продаж буквально за несколько лет. Из этого можно сделать вывод, что в мире этот формат востребован».
Раздумывая над воссозданием советских кед, предприниматель решил делать основной упор на качество. Евгений уверен, что, в отличие от современного продукта сегмента масс-маркет, советские кеды были и должны быть «неубиваемыми» и сверхудобными. Производство предполагается разместить в России под Санкт-Петербургом и в Китае в провинции Гуандун — на той самой фабрике, где создавались кеды по заказу СССР. Согласно бизнес-плану, аутентичная советская обувь должна производиться литьевым и клеевым методом и продаваться по розничной цене 700-1200 рублей — за кеды по ГОСТу и 2500-3000 рублей — за кеды «Два мяча». На момент запуска проекта права на выпуск советских кед были свободны, теперь же товарные знаки «Два мяча» и «Советские кеды» принадлежат компании Евгения.
Обдумав идею, просчитав экономику проекта и сделав несколько прототипов, Евгений встретился с рядом компаний, среди которых были известные сети спортивных товаров. Несмотря на интерес к воссозданию и продаже советских кед, конкретных шагов со стороны инвесторов добиться так и не удалось: в большинстве случаев стороны не могли договориться об условиях распределения долей в создаваемом бизнесе. И тогда Евгений решил попробовать собрать деньги самостоятельно, методом краудфандинга. В интернете он нашел тематическое сообщество, в котором подробно описывался сбор средств с помощью популярного американского сервиса Kickstarter. Статистика и аналитика помогла Евгению поверить в успех своего проекта на этой площадке, но оказалось, что россиянину очень сложно воспользоваться услугами американского сайта: в случае успеха пришлось бы отдать порядка 40% вырученных денег посредникам и еще заплатить немалые американские налоги. Тогда Евгений решил воспользоваться русским аналогом Kickstarter — Boomstarter.ru, на котором он потерял бы «лишь» 16% от собранных денег.
Битва за инвестиции
К кампании по сбору народных средств на «Бумстартере» Евгений готовился около 3 месяцев: искал похожие успешные и неуспешные проекты, считал конверсию публикаций в разных изданиях, продумывал PR-активность, писал пресс-релизы, занимался медиапланированием, снимал проморолики, обдумывал вознаграждения. Изучив профильные интернет-источники, Евгений уже знал, что нужную сумму не собрать без грамотного пиара: непосредственно краудфандинговая площадка не дает практически никакой поддержки проекту, а просто выступает посредником между автором идеи и желающими дать денег на проект.
Необходимая сумма была определена как 720 000 рублей. Согласно описанию проекта на «Бумстартере», эти деньги планировалось потратить следующим образом: разработка и производство колодок — 85 000 рублей; пресс-формы подошвы и обрезные пуансоны — 290 000 рублей; закупка материалов (резина, нитки, ткань,
прочее) — 120 000 рублей; производство футболок-«комплиментов» для перечисливших деньги — 40 000 рублей; доставка из Китая в Россию — 80 000 рублей; комиссия Boomstarter, платежных систем и налоги — 105 000 рублей. Также были выбраны вознаграждения для спонсоров: тем, кто перечислит более 800 рублей, в зависимости от пожертвованной суммы в подарок достанется либо футболка с логотипом «Два мяча», либо сами кеды, либо и то и другое.
Кампания была рассчитана на 60 дней, а ее старт был назначен на 25 марта 2013 года. За неделю до запуска акции Евгений разослал пресс-релизы и начал переговоры о публикациях. Теперь, спустя девять месяцев, предприниматель понимает, что активное продвижение следовало распределить по всему сроку проекта, чтобы отклик был равномерным. В его случае самые большие сборы произошли в первые и последние три дня. В первый день отдача была особенно большой: о проекте говорили практически все молодежные интернет-СМИ. Это дало много новых контактов, особенно «лайков» в социальных сетях — большей частью потому, что призыв «поддержать проект» публика восприняла именно как просьбу о распространении информации, а не как необходимость перевести деньги. «Первые несколько дней кампании — это хаос в чистом виде», — вспоминает Евгений. На предпринимателя сразу же накинулись спонсоры, пресса, инвесторы и просто любопытствующие. Когда ажиотаж спал, началась «обычная краудфандинговая рутина»: мониторинг статистики, общение с аудиторией, работа с прессой, поддержка в социальных сетях, деловые встречи и кросс-промо с другими проектами.
Статистика по американским краудфандинговым площадкам демонстрирует размер конверсии для успешных проектов на уровне 5%. Данных для Рунета у Евгения не было, но он рассчитывал на конверсию хотя бы в размере 1%. В реальности все оказалось не так радужно. С 25 марта по 24 мая (заявленные 60 дней) страницу проекта просмотрели чуть более 72 тысяч пользователей, средняя длительность просмотра составила почти 4 минуты. При этом деньги перечислили всего 178 человек, что составляет мизерный показатель конверсии — 0,2%. В результате проект собрал 307 505 рублей, то есть только 42% от желаемой суммы.
Разбор полетов
Евгений считает, что с представлением и освещением проекта проблем не было: ему удалось добиться более 50 публикаций в СМИ (в том числе сюжетов на телеканалах), получить доступ к аудитории примерно 10 миллионов человек через социальную сеть «Вконтакте» и около 180 тысяч человек в Facebook, собрать 3 миллиона просмотров видео о проекте на портале mail.ru, получить бесплатную контекстную рекламу в «Яндекс.Директе», публикации в соцсетях от российских знаменитостей. Евгений проводит параллель с результатами проектов на американском Kick-starter: «При таком освещении в СМИ и реакции общественности в Америке мы бы, скорее всего, собрали более $200 000, результат вошел бы в десятку самых крупных сборов на «Кикстартере» в категории «Мода». Но этого не произошло: мы в России,
конверсия 0,2%», — с сожалением заключает предприниматель. Евгений сделал вывод, что в России краудфандинг пока находится в зачаточном состоянии: большинство людей не понимает, что это такое, и относится к нему как к пирамиде «МММ». В случае с проектом возрождения советских кед краудфандинг тоже не выстрелил, хотя позволил создателю бизнес-идеи получить неоценимый опыт и проверить реакцию рынка. Согласно условиям не профинансированных полностью краудфандинговых акций, Евгений вернул все собранные средства тем, кто принял участие в проекте.
На проект воссоздания советских кед Евгению Райкову удалось собрать 307 505 рублей. Все эти деньги ему перечислили потенциальные покупатели кед в результате акции по народному финансированию. Но поскольку полную сумму 720 000 рублей проект не получил, собранные деньги пришлось вернуть жертвователям.
Вместо эпилога
Несмотря на неудавшийся сбор средств через краудфандинг, Евгений не оставляет идею возродить советские кеды и создать национальный бренд «Два мяча». На момент общения с журналом Shoes Report (начало декабря 2013 года) предприниматель продолжал встречаться с инвесторами и искать возможности финансирования. Минимальной стартовой суммой, которая необходима для реализации проекта, Евгений считает 22 миллиона рублей. Этот объем инвестиций позволит не просто привлечь аудиторию, а полноценно развивать и строить бизнес. Сумма должна покрыть затраты на разработку, производство, тестирование, логистику, складирование, организацию сбыта, маркетинга, офисы в Китае и в Москве, франчайзинговый пакет, команду и прочие расходы. По объему откликов на краудфандинговую кампанию Евгений понял, что советские кеды интересны аудитории, и оценивает минимальный первоначальный объем производства как 13 тысяч пар. Что касается каналов продаж, то Евгений Райков считает, что в России есть порядка 90 магазинов, которые потенциально могут — а некоторые уже хотят — реализовывать его продукцию. Также в планы предпринимателя входит сотрудничество с розничными сетями спортивных товаров и выход на международные рынки. В дальнейшем Евгений планирует выпускать не только 5 классических моделей кед «Два мяча», но и разрабатывать и дорабатывать обувную «вечную классику» из СССР, которая могла бы повторить успех Converse, эволюционировавших со временем до актуальной молодежной обуви. Евгений уверен, что у советских кед не меньший потенциал развития, чем у знаменитого американского бренда.
