Компания Avon на международном саммите INNOCOS во Флоренции представила собственное видение развития мирового рынка косметики. Как будут меняться желания потребителей, что ляжет в основу их выбора и как это повлияет на производителей – специальный доклад Avon «Красота, будущее и сила эмоций» отвечает на ключевые вопросы индустрии красоты и не только.
В предисловии к докладу Ян Зейдервельд (Jan Zijderveld), Главный исполнительный директор Avon, подчеркивает: «Наши представители дают клиентам личное общение, и это отличает нас от других. Именно в таком тесном взаимодействии бренда с клиентами мы видим ключевое направление развития бьюти-индустрии». «История Avon богата инновациями, - продолжает он. - Наши ученые разрабатывают уникальные формулы и компоненты. Технологии позволяют нам делать это быстрее, лучше, умнее, с более глубоким пониманием и данными. Но использовать эти технологии нужно, ориентируясь на людей, их чувства и желания».
Авторы доклада называют 5 основных факторов, которые уже начали трансформировать бьюти-рынок. И каждый из них так или иначе связан с эмоциями потребителей, которые определяют развитие отрасли наравне с такими очевидными тенденциями, как рост цифровых технологий и онлайн-продаж.
№1: Фокус на внутренний комфорт
Разрабатывая новинки, важно учитывать не только физические потребности покупателей, но и их чувства. Эмоции до конца не изучены, но уже сейчас ясно, что ими можно объяснить многое из того, что происходит в нашем теле1. В этом контексте косметика становится одним из инструментов воздействия на внутреннее состояние человека. Мы движемся к будущему, в котором в зависимости от потребностей сможем корректировать свойства косметики, добавляя, скажем, нужные витамины в увлажняющий крем. В 2017 году в портфеле Avon появился первый двойной аромат Eve Duet, который позволяет по настроению создавать новые парфюмерные композиции.
Как прогнозирует агентство WGSN, «в будущем квалиа (ощущения, чувственный опыт) станут так же важны для взаимодействия с потребителями, как и количественная информация. Мы увидим, что информация – это неплохо, но это еще не все».2
№2: Одиночество
В современном обществе социальные связи становятся все шире, но люди чувствуют себя все более одинокими. Это проблема, в решении которой индустрия красоты может сыграть огромную роль. Продукты, вселяющие уверенность и чувство принадлежности к тому или иному сообществу, могут воздействовать на потребителей на эмоциональном уровне гораздо сильнее, чем когда-либо.
№3: Новый формат персонального шопинга
По информации маркетингового портала The Drum, 84% людей в мире доверяют личным рекомендациям больше, чем любой рекламе3. А анализатор розничной торговли VENDHQ заявляет, что «некоторые ритейлеры сегодня возвращаются к модели «коммивояжер».4 При этом технологии накладывают отпечаток на формат общения клиентов и представителей. Так, представители Avon, использующие онлайн-инструменты, продают на 65% больше, чем те, кто ими пренебрегает.
«Современный мир красоты строится на общении – как личном, так и онлайн. Женщины обсуждают тенденции и идеи с подругами и ничего не покупают, не посоветовавшись. Avon – лидер онлайн-продаж в бьюти-сегменте, и мы постоянно совершенствуем цифровые инструменты, чтобы облегчить доступ к актуальным рекомендациям и продуктам для наших представителей и клиентов», - рассказывает Эми Сент-Джон (Amy St. John), Директор по инновациям Avon Products.
№4: Новые агенты влияния
Сотворчество – еще один тренд, который изменит бьюти-индустрию. По данным агентства Millennial Marketing, 40% миллениалов хотят быть причастными к созданию продуктов и брендов, а 70% чувствуют себя обязанными сообщать компаниям свое мнение вне зависимости от того, позитивное оно или негативное.
№5: Внимание к частному опыту
В будущем каждая женщина сможет стать влиятельной фигурой в индустрии красоты – публикуя отзывы, рекомендуя новинки друзьям, комментируя посты о косметике. Она будет выбирать бренды, которые смогут уловить суть ее стиля жизни и мировоззрения. Ей важно чувствовать, что продукты, которые она покупает, разрабатываются специально для нее. И именно это понимание нашло отражение в новом подходе Avon к созданию инноваций.
№5: Внимание к частному опыту
Avon слушает истории своих потребителей, и самые важные из них ложатся в основу достижений компании. К примеру, идею инновационного ночного комплекса Anew «Бесконечный эффект» нам подала участница фокус-группы. «Каждые три месяца я меняю косметику, потому что мне кажется, что она перестает работать», - рассказала она, и мы предположили, что так думают многие. Подобно фитнес-тренерам, которые чередуют силовые и кардио-тренировки, мы сделали ставку на ротацию. Ночной уход «Бесконечный эффект» включает две фазы, которые применяются последовательно, усиливая эффект неделя за неделей6.
Мы доверяем интуиции, чувствам и опыту женщин. Логика и статистика позволяют оценить общую ситуацию на рынке. Но нам не менее важно понимать, о чем думает конкретная девушка, открывая новую баночку крема.
«Мы будем обеспечивать нашим клиентам самые актуальные новинки, анализируя личный опыт наших представителей и подкрепляя их мнения цифровыми данными, – заключает Лиза Галло, Вице-президент Avon по разработке продуктов. – Мы продолжим использовать влияние нашей глобальной сети, чтобы менять к лучшему жизни миллионов женщин по всему миру».
