Социальные сети, искусственный интеллект и другие цифровые технологии сделали практически любой визуальный образ максимально доступным. Заходя в Tik Tok или Pinterest, мы ныряем во множество ко́ров, эстетик и мудбордов, стремимся отыскать из всего многообразия то, что зацепит и заставит почувствовать принадлежность к какой-либо группе людей. Ощущение потери устойчивого "я" перетекает в попытку восстановить четкие границы собственной идентичности, заявить о них миру, принять и полюбить. Эта потребность выражается в музыке, театре, кино и, конечно, в моде. В современной fashion-индустрии постепенно нарастает тенденция отхода от глобальных «универсальных» методов и перехода к локальным культурным кодам, отражающим уникальность каждой страны и сообщества.
Помимо цифровизации на этот процесс сильно влияют климатические потрясения и общий запрос на устойчивость и стабильность. Индустрия моды, как один из крупнейших загрязнителей воды и источников текстильных отходов по версии Vogue Business, всё больше заботится о грамотном использовании материалов. А общество, переживающее социально-политические кризисы, стремится поймать хотя бы минимальное равновесие, получив от дизайнеров продукты, близкие ему по духу и мировоззрению.
Стоит упомянуть всемирно известных кутюрье, которые делают акцент на собственном происхождении и умело смешивают своё ДНК и ДНК бренда. Так, Jacquemus — яркий пример «крестьянской эстетики» в люксовой моде. Через коллекцию «Le Paysan» (осень-зима 2025/2026), показ которой был организован в одном из самых ценных для дизайнера мест Франции — Версале, Симон Порт Жакмюс рассказал историю о трёх поколениях, нарисовал семейное древо и впустил нас в самые тёплые уголки его истинно французской души.
Вдохновением для дизайнера послужили старые фотографии родственников с урожаем в руках: они были потомственными фермерами, много работали и передали любовь к труду юному Симону. Так на подиуме появились костюмы из лёгкого льна и хлопка, переосмысленные крестьянские рубахи, многослойные юбки и наивные аксессуары в виде вишенок, связок чеснока и стручков фасоли. «Моя новая коллекция — возможность объединить мир, из которого я родом, с тем миром, о котором я мечтал всё детство», — прокомментировал дизайнер.
Другой пример — Dolce & Gabbana, для которых Италия стала бесконечным источником вдохновения и деятельности. Модный дом филигранно играет со всем истинно итальянским: барочная архитектура, сексуальность, Сицилия, картины Ренессанса, пляжи Средиземного моря. Доменико Дольче и Стефано Габбана отрывают от Италии самые лакомые кусочки, дают им настояться и на выходе получают дорогое и вкусное, подобно тосканскому вину, Alta Moda fashion шоу. «Сложно найти дизайнеров, которые были бы так преданы своей стране и так рьяно пропагандировали ее в своем творчестве», — подмечала колумнистка Vogue Стефф Йотка.
Апогеем проявления идентичности через моду в 2025 году по праву можно назвать Met Gala. Выставка Superfine: Tailoring Black Style отсылает к дэндизму темнокожих, их культурному сопротивлению и борьбе за право быть модными. Экспозиция ведёт тонкий диалог между историей и актуальностью: рядом с архивными костюмами из далёких и порой травмирующих времён стоят смелые, свободные луки современных дизайнеров — тщательно скроенные пиджаки, насыщенные цвета и обилие аксессуаров. Выставка идеально демонстрирует бунт против канонов западной моды, которые долгое время игнорировали и маргинализировали Black culture: в одном из инсталляционных залов показана переработанная куртка легендарного Гарлемского кутюрье Dapper Dan с огромным логотипом Louis Vuitton, выставленная за стеклом как манифест переосмысления и присвоения символов роскоши.
За почти таким же стеклом в 1978 году демонстрировались костюмы к балетам Дягилева. В тот год Met Gala представлял собой интерпретацию западного взгляда на культурный код России в целом и на изящество русских сезонов в частности. Несмотря на прежний интерес Запада к традициям нашей страны, сполна ощутить самобытную уникальность и выразить её через одежду смогли лишь советские, а затем российские дизайнеры, создававшие коллекции для аудитории, близкой им по духу и мировоззрению. В последние годы, когда ощущение связи с Родиной становится всё острее, российская мода громко заявляет о целостности и "самости", предлагая необычные интерпретации национального колорита.
Одной из первых дизайнеров, сформировавших эстетику неорусского стиля в современной моде, стала Алена Ахмадуллина. Нарратив её творчества — русские сказки и иллюстрации к ним. Так, на последней Неделе моды в Москве бренд Alena Akhmadullina представил масштабное шоу, вдохновленное искусством средневековой Руси. Коллекция «Мета-сказка» превратила подиум в пространство мифа, где главными героинями стали Царевны, Женщины-птицы и другие фантастические существа — архетипы, знакомые каждому с детства, но прочитанные в новом ключе. В 2024 году бренд «Хохлома» и Ахмадуллина создали совместную линейку, в которой народный промысел получил вторую, люксовую жизнь: традиционные росписи и орнаменты вышли за пределы музеев и заговорили языком современного города, словно обретя роскошные апартаменты внутри Садового кольца.
Настоящим северным сиянием на небе русской моды стала мурманчанка Александра Гапанович. Дизайнер черпает вдохновение в суровой и поэтичной природе Крайнего Севера, миксуя локальные образы и паттерны с эстетикой концептуального люкса. В её одежде нет очевидных или стереотипных культурных отсылок — вещи рождаются из зыбких детских воспоминаний о многослойных тёплых одеждах, о северной зиме, вязке, рюшах и украшениях, которые становятся символом нежности для сурового северного сердца.
«Сила традиций, рождающая новое» — так описывает себя молодой бренд YASNA KLIMENKO, в основе философии которого лежит памятник древнерусской литературы «Слово о полку Игореве». Противоречивый синтез христианства и язычества, переходный период в культуре Руси и гармония негармоничного породили современный дизайн, отражающий мифическую мощь русского народа. В ассортименте бренда есть платки из натурального итальянского шелка с характерным принтом, руковицы из сатена и капор, позволяющий стать единым целом с холодной русской зимой. Особое значение в работе бренда имеет сохранение и переосмысление литературных традиций, которые через современную моду продолжают формировать визуальный язык культурной идентичности.
Таким образом, дизайнеры постепенно возвращаются к своим корням, переосмысливают наследие, ремесло и историю, создавая коллекции, которые отражают не только визуальные традиции, но и ценности, память и эмоциональный контекст. Для потребителей это обозначает возможность собственной идентификации через одежду, выбор вещей, наполненных смыслом и историей. В итоге движение к локальным кодам перестаёт быть лишь трендом: оно формирует новое отношение к fashion-индустрии, где национальные традиции становятся важнейшим ориентиром для любителей моды.
