Управление современным фэшн-бизнесом и, в частности, ключевым для него активом - дизайнерскими брендами, является самостоятельной научной и практической проблемой, значение которой в последнее десятилетие постоянно возрастает.
Мировой рынок дизайнерской одежды к началу 2003 г. эксперты оценили в размере 25-30 млрд. USD. Характерными особенностями рынка фэшн-бизнеса - одного из сегментов фэшн-индустрии, сконцентрированного на дизайне, производстве и маркетинге текстильных и швейных продуктов, - являются эволюция и сезонность фэшн-продуктов и мощная интеллектуальная (креативная) составляющая, связанная с творчеством фэшн-дизайнеров. Именно эти особенности и придают ему особый динамизм. За более чем 100-летнюю историю в фэшн-бизнесе выработаны формы и методы управления дизайнерскими брендами, уникальная система их диверсификации,1 а также система маркетинговых коммуникаций.
Глобальные дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе сопоставимы по стоимости с ведущими глобальными потребительскими и промышленными брендами. Тем не менее, современные маркетологи до сих пор точно не определили, что же является дизайнерским брендом в фэшн-бизнесе, каким образом эффективно управлять сложным по композиции (архитектуре) портфелем дизайнерских брендов и, собственно, как создавать новые дизайнерские бренды. В настоящей статье предприняты попытки ответа на эти, казалось бы, банальные вопросы.
Структура фэшн-рынка. На фэшн-рынке к началу XXI в. существуют дизайнерские бренды, фабричные бренды, бренды розничных продавцов и бренды массового рынка, различающиеся ценой, стилем, качеством фэшн-продукта, социальным статусом потребителей (см. рисунок).
Классификация брендов в фэшн-бизнесе. Говоря о ней, стоит отметить, что сегодня не существует единой, удовлетворяющих всех участников рынка классификационной системы. Однако большинство исследователей и практиков придерживаются (с теми или иными оговорками) следующей логической структуры, формирующей категории одежды, а вместе с ними и категории брендов на фэшн-рынке (табл. 1):
- дизайнерские бренды (от кутюр, прет-а-порте) и диффузные бренды
- бридж-бренды (bridge) (они подразделяются на три категории: лучшую (better), среднюю (middle), низшую (low)
- умеренные (moderate) бренды
- бюджетные (budget) или массовые (mass) бренды.
Определение дизайнерских брендов. К дизайнерским брендам относятся фэшн-продукты от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте(принадлежат к категории роскоши) и диффузные бренды.
В работах, посвященных проблематике дизайнерских брендов, я предложила следующее определение.
Дизайнерский бренд в фэшн-бизнесе - это индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера), и для дифференцирования их от фэшн-продуктов конкурентов.
Под индивидуализированным названием следует понимать, что для каждой категории фэшн-рынка дизайнерский бренд создает собственное название, знак, символ и дизайн, подавая тем самым потребителю сигнал о своей позиции на рынке. Так, например марочное названиеChanel Couture ориентирует потребителя в том, что одежда данного бренда принадлежит к высшей категории на фэшн-рынке, создается по индивидуальным меркам клиента и чрезвычайно дорого стоит.
Под сезонно модным товаромимеется в виду принятая в фэшн-бизнесе сезонность: осень/зима, весна/лето и связанная с сезонностью доступность для покупателя (при продаже через фирменный бутик) только новой коллекции.
Атрибуция создателя дизайнерского бренда чаще всего происходит через марочное название, в котором используется собственное имя дизайнера (чаще всего основателя бренда). Так, например, несмотря на физический уход Кристиана Диора дизайнерский бренд Dior существует до сих пор. Таким образом, через сложную систему сигналов (название, символ, знак, дизайн, атрибуция дизайнера) происходит дифференциация, выделяющая дизайнерский бренд в сознании потребителя (в первую очередь) и на рынке (во вторую очередь).
Материальные компоненты бренда (сам фэшн-продукт, его физические характеристики и качества, марочное название (brand name), марка бренда (brand mark), выгоды материальные и нематериальные (доверие, надежность, психологическое вознаграждение пользователя, качество дифференциации) позволяют создавать добавленную стоимость. Добавленная стоимость бренда ведет к трансформации марочного имени в марочный капитал (brand equity): таким образом, повышается рыночная стоимость компании.
Согласно опубликованному в 2004 г. рейтингу 100 ведущих мировых брендов по оценкам Interbrand, семерка лидеров фэшн-рынка выглядит следующим образом (табл. 2):2
Говоря о конкурентных преимуществах дизайнерских брендов в целом, уместно сослаться на признанного авторитета в этой области Майкла Е. Портера, профессора Гарвардской школы бизнеса и автора концепций конкурентной стратегии и международной конкурентоспособности:«Конкурентное преимущество появляется тогда, когда фирме удается выполнять определенные действия уникальными способами, создающими неценовую потребительскую ценность и поддерживающими добавленную цену»3. Индивидуальные стилистические особенности дизайнерского бренда, воспринимаемые потребителями как ценность, а также материальные и нематериальные компоненты бренда создают его конкурентные преимущества.
Таким образом, дизайнерский бренд можно также определить следующим образом.
Дизайнерский бренд - это индивидуализированные конкурентные преимущества, применяемые для дифференциации фэшн-продукта и удовлетворения социальных и эстетических нужд и желаний потребителя с целью увеличения добавленной стоимости.
Если с категориями одежды и, соответственно, брендов от кутюр и прет-а-порте, более или менее, все понятно, то термин «диффузные бренды» вызывает много вопросов. Остановимся на нем подробнее.
Диффузные бренды. Тенденция диверсификации дизайнерских брендов к концу ХХ в. привела к устойчивому состоянию фэшн-рынка, когда внутри дизайнерского дома существуют три принципиальных направления в дизайне модной одежды: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, куда включаются вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узко функциональные линии.
Говоря о существовании диффузных дизайнерских брендов, стоит остановиться на истории происхождения этого термина. Диффузная теория (diffusion theory) или теория распространения является составной частью коммуникационной теории и используется для описания процесса распространения инноваций, новых идей или практических разработок внутри социальной системы в течение определенного периода времени. Введенная в практику маркетинга еще в середине 1960-х, диффузная теория получила широкое распространение и практическое применение в определении стратегии маркетинга для новых продуктов, направленной на привлечение потенциальных инноваторов и первых последователей. Термин «диффузные бренды» применительно к фэшн-бизнесу появился в начале 1990-х, когда произошли серьезные изменения в стратегии растяжения дизайнерских брендов.
Если в 1970-1980-е такие бренды, как Gucci и Pierre Cardin, продавали лицензии на использование марочного имени практически любому производителю практически любой категории потребительских продуктов, что привело к появлению, например, такого нонсенса как одноразовые дешевые зажигалки Gucci или игрушки для собак Gucci. В результате к 1980 г. марочное имя Gucci принадлежало 22 000 наименований продуктов. Подобное растяжение бренда нанесло существенный вред эксклюзивности и престижу, являющимся неотъемлемыми качествами дизайнерских брендов, не говоря уже об отрицательном влиянии таких растяжений на стоимость бренда.
Однако владельцы дизайнерских брендов отчетливо понимали, что одеждаот кутюр не является более прибыльной. Количество клиентов в этой категории стремительно сокращается и к 2001 г. достигает числа чуть более 200 человек. Линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, практика продажи лицензий негативно влияет на имидж и стоимость бренда. Решением в подобной ситуации явилось создание и развитие диффузных брендов, имеющих сильную стилистическую и семантическую связь с родительским брендом прет-а-порте.
Потребителям, заинтересованным в новых модных продуктах (потенциальным новаторам и первым последователям), были предложены диффузные бренды, более дешевые, более функциональные, чем дизайнерские бренды прет-а-порте,изготовленные из более дешевых тканей, однако имеющие сильную эмоциональную и стилистическую связь с родительским брендом.
Основные цели диффузных дизайнерских брендов можно описать следующим образом:
1) они максимизируют прибыль благодаря привлечению нового для дизайнерской одежды потребителя, более молодого, с меньшим доходом, чем у потребителя брендов прет-а-порте;
2) происходит диффузия (распространение) знания о дизайнерском бренде в целом среди новых молодых потребителей и создание, в идеале, цепочки перехода потребителя дизайнерской одежды с низшего уровня потребления бренда на более высокий, при изменении социального статуса и социальных амбиций;
3) диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.
Значение диффузных брендов в марочном портфеле дизайнерского бренда в целом крайне высоко. Они - постоянная свежая кровь для розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход, и что более важно, прибыль.
От кутюр и в некоторой степени прет-а-порте существуют для паблисити. Диффузные бренды помимо всего прочего легко создавать и легко убирать с рынка, не нанося ущерба бренду прет-а-порте. В определенной степени, диффузные дизайнерские бренды - это тактический инструмент маркетинга.
Между тем, некоторые маркетологи, высказывают сомнения в эффективности дальнейшего развития дизайнерских диффузных брендов. В качестве аргументов против подобного растяжения дизайнерских брендов, чаще всего называется потеря эксклюзивности, аналогичная продаже лицензий на использование марочного имени. Как образно отметил анонимный управляющий директор одного французского дизайнерского бренда:
«Эксклюзивность не имеет ничего общего с демократией».
Перед дизайнерскими брендами, таким образом, встает вопрос, какую стратегию развития выбирать:
- увеличивать физическое присутствие бренда в ритейле?
- делать бренд экономически доступным для беспрецедентного количества потребителей?
- защищать эксклюзивность, искусственно ограничивая производство?
На один из этих вопросов должны ответить управляющими такими диффузными дизайнерскими брендами как DKNY (pure&sport), JFF, Armani Jeans (AJ), Kenzo Jungle, JPG Jeans, Versace Classic, D&G, Miu Miu, Trussardi Jeans, Bazaar by Lacroix, Max Mara Sport.
Цели дизайнерского бренда. Теперь рассмотрим, для чего создаются и развиваются дизайнерские бренды, не переходящие в категорию диифузных). Напомню, что они сегодня занимают высшие позиции на фэшн-рынке, принадлежат к категории роскоши.
Цели дизайнерских брендов от кутюр можно сформулировать следующим образом: от кутюр выполняет функцию стилеобразующих факторов для фэшн-бизнеса в целом, оказывая влияние на формирование глобальных модных тенденций, одновременно являясь творческой лабораторией конкретного дизайнера.
Именно категория от кутюр наиболее тесно связана с одной стороны с искусством, а с другой, служит исключительно паблисити бренда.
Цели дизайнерских брендов прет-а-порте можно определить таким образом: распространение стилистических идей от кутюр в приемлемой для ежедневной жизни одежде; пропаганда эстетики и философии бренда; удовлетворение социальных и статусных амбиций высокодоходных социальных классов (демонстративное потребление).
К ключевым особенностям дизайнерских брендов в современном фэшн-бизнесе относятся: лидирующая роль дизайнера (арт-директора) в формировании идентичности бренда; четкое позиционирование; диверсифицированность по категориям от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды; соблюдение сезонности в представлении нового фэшн-продукта; создание уникальных флагманских магазинов; сочетаемость моделей и аксессуарная политика внутри сезонных коллекций брендов.
Анализируя стратегии диверсификации дизайнерских брендов, выделены несколько ключевых параметров, по которым, входя в единый марочный портфель, три направления в дизайне модной одежды (от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды) разительно отличаются друг от друга. К таким ключевым параметрам относятся: цели создания (или поддержания) направления в дизайне; специфика, связанная с производством одежды; ценовая политика; ориентация на определенные потребительские группы; вовлеченность дизайнера (арт-директора) в создание стиля; определенная политика при использовании некоторых видов маркетинговых коммуникаций.
Cтратегии диверсификации внутри дизайнерских брендов согласно классической схеме маркетинг-микса схематично представлены в табл. 3(данные по рекламному бюджету - в оценках4).
На основе анализа особенностей формирования и развития дизайнерских брендов можно выделить следующие роли, которые они играют в фэшн-бизнесе:
От кутюр. Являясь стилеобразующим фактором для фэшн-бизнеса в целом, данная категория одежды также служит сохранению, развитию и передаче новым поколениям высоких уникальных ремесленных традиций в производстве фэшн-продуктов. Применительно же к конкретному бренду, выполняет роль наиболее эффективного PR.
Прет-а-порте. Являясь квинтэссенцией философии бренда, активно использует интеллектуальные (креативные) разработки и приемы в области маркетинга, в основном применяя новые инструменты в области рекламы и организации продаж. Также стимулирует функционирование и развитие вспомогательного сегмента фэшн-индустрии. В социальном плане удовлетворяет потребности покупателей в демонстративном потреблении, удовлетворении «эго» и высокой социальной визуализации.
Диффузные бренды. Кате гория, являясь основным источником прибыли для дизайнерских брендов в целом, в зависимости от изменений потребительского поведения дает практически неограниченные возможности для растяжения бренда (узкофункциональные линии, линии для определенных возрастных групп и т.п.). Также выполняет функцию определенной защиты дизайнерского бренда в целом от слияния с массовым рынком.
Анализируя дизайнерский бренд как единое целое, не разбивая его на категории одежды, можно сделать вывод о выполнении дизайнерскими брендами роли стилистической, культурной, социальной и экономической доминанты для фэшн-бизнеса в целом.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Диверсификация - в данном случае расширение сферы экономической деятельности и распределение ресурсов для снижения рисков, в том числе связанных с жизненными циклами товаров и услуг. Диверсификация предполагает сочетание специализации с многообразием. - прим. ред.
2 The 100 Top Brands // BusinessWeek, 9 August, 2004.
3 Портер Майкл Э. Конкуренция. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000 . - С. 319.
4 Moore, C.M, Fernie J., Burt S.L. Brands without Boundaries: the internationalisation of the designer retailer's brand // European Journal of Marketing, 2000, 34, 8. - P.929.
Рынок легкой промышленности №41, 2005Андреева Алена Николаевна
