Тяга человечества ко всему новому и неизвестному когда-то привела наших далеких предков к бурной эволюции и тем последствиям прогресса, которые мы имеем. С тех пор наша сущность мало изменилась: мы также любознательны, что с успехом используют современные маркетологи, продвигая свои новые продукты.
Сегодня тизер-реклама (от англ. teaser – головоломка, дразнилка) стала одним из видов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» спустя некоторое время.
Недавно, накануне мужских показов в Париже, Николя Формичетти (Nicola Formichetti), знаменитый провокатор, стилист Леди Гага, а теперь уже креативный директор «нескучной» марки Thierry Mugler, представил тизер-фотографии своей новой мужской коллекции, которая будет показана 23 января. Сюрпризы на этом не заканчиваются: объявлено, что Леди Гага, в качестве музыкального директора показа, создала уникальный саундтрек к показу, который войдет в ее новый альбом, выпуск которого планируют на май этого года. Короче, одним выстрелом – двух зайцев! Вот это умельцы!!!
Тизер справляется с ролью информационного носителя как нельзя лучше: он интригует, и люди обсуждают рекламу, гадая, чем все это закончится. Получается своеобразный "вирусный" эффект, когда все больше потребителей вовлекается в рекламную кампанию. Первостепенное значение в тизер-рекламе имеет дизайн, который должен выступать эффективным психологическим инструментом, а не просто красивой картинкой. Такой тизер-дизайн, вызывая разговоры о рекламной кампании, позволяет снизить затраты на ее проведение, так как информация начинает передаваться "из уст в уста".
Принято считать, что первые тизеры использовались для продвижения бренда MJB Coffee. В 1906 году вдоль дорог города Сан-Франциско появились интригующие объявления с вопросом «Почему?». Однако в связи с тем, что компания в своей рекламе уже использовала вопрос «Почему?» с ответом «MJB делает лучший кофе!», и указанный вопрос прочно ассоциировался с известным брендом, данный ход не может до конца считаться тизерной рекламой.
Пример тизерной рекламы в России — изображения белых яиц на красном фоне с вопросом «Что это?», впоследствии оказавшиеся элементом ребрендинга компании МТС.
Обычно тизеры следуют сериями. Тизерная рекламная кампания проходит в два этапа. Первый этап — это сам тизер, чаще всего вопрос, создающий интригу, способную пробудить любопытство, заинтересованность. Второй этап — раскрытие загадки посредством ответа и демонстрация самого бренда.
Но тизер должен быть грамотно продуман, поскольку помимо пробуждения любопытства, при неправильно выработанной стратегии он может стать определенным риском. Например, конкурент способен оперативно ответить на вашу тизер-кампанию, сделав неожиданный ход. В процессе всей кампании у потребителя могут возникать самые разные, даже непредвиденные ассоциации, в том числе, с вашими конкурентами. Непродуманный дизайн, идея кампании подрывают интерес к тизер-кампании и приводят к тому, что свои средства вы тратите на продвижение конкурентов или других производителей.
Так жертвой трагедии, связанной с тизерами, стала американская компания Dodge. В 1998 году вышла реклама автомобилей Dodge, использовавшая слоган «Different» («Иной») – красными буквами на белом фоне. Никакого упоминания компании Dodge не было. Может быть, по той причине, что автопроизводители редко выезжали из родного Мичигана, а может быть, по какой-либо другой, они не знали, что почти за год до этого Apple Computer запустила на глобальном уровне свою великолепную кампанию «Think Different» («Мысли иначе»). Причем частью кампании Apple были постеры – ярко-красные слова «Think Different» на белом фоне! Доподлинно неизвестно, сколько денег потеряла Dodge, но Apple должна была поблагодарить мичиганских автопроизводителей за этот подарок. Американские потребители были уверены, что постеры Dodge промотируют новый iMac.
Но самой большой популярностью тизер-технологии пользуются в интернете. Тизер — самый кликабельный формат на сегодняшний день. Рекламное сообщение, построенное как загадка и содержащее часть информации о продукте, пользователи не воспринимают как навязчивую рекламу. Интернет-маркетинг в индустрии моды становится все более популярным, а использование тизеров увеличивает эффективность продвижения бренда.
