Аналитическая компания TNS Digital Life провела исследование, связанное с активностью жителей разных стран в социальных сетях. Эксперты выяснили, что россияне являются вторыми по данному показателю, проводя в социальных сетях, в среднем, по 8,1 часа в неделю. На первом месте оказались более «социальные» жители Малайзии, которые предпочитают общаться с помощью подобных сервисов порядка 9 часов в неделю. А на третью позицию вышли турки со своими 7,7 часами в неделю, проведенными в соцсетях.
Тенденция расширения взаимодействия маркетологов с потребителями продукции, продвигаемых ими брендов, посредством соцсетей уже неоспорима. Так Николай Федянин, ведущий интернет-журнала по маркетингу, входящий в состав группы «Звездные блоги» Международного сообщества менеджеров E-executive.ru, замечает:
« Глава компании Alvenda, Вейд Гертен (Wade Gerten), сделал следующий вывод, опираясь на данные The Nielsen Company: Хотите общаться с потребителями, общайтесь с ними в социальных сетях. Гертен пишет о том, что только за прошедший год пользователи стали на 28% реже пользоваться электронной почтой, и на 43% больше пользоваться социальными сетями… Гертен также отмечает, что каждый четвёртый американский тинейджер вообще не пользуется электронной почтой».
Далее Николай Федянин приводит пример такого взаимопроникновения, опираясь на публикацию журнала "Деньги" в статье "Эксперимент российского масштаба. Глубокое внедрение", в которой рассказывается о том, как Levi's интегрировал свой онлайн-магазин с социальной сетью Facebook.
"Сразу же после появления возможности внедрить фейсбуковскую кнопку Like на свой сайт на нее обратили внимание и компании, продающие товары через интернет. Например, интернет-магазин компании Levi Strauss Co., производящей знаменитые джинсы, наряду со своим обычным магазином создал «Магазин друзей». Возле каждого товара, представленного там, находится кнопочка Like. А на главной странице товары показаны по степени их популярности, причем популярности не по просмотрам, когда человек мог зайти посмотреть активно продвигаемую компанией модель, но не вдохновиться ею, а популярности реальной. Ведь человек нажимает на кнопку Like сознательно, только если модель на самом деле понравилась ему. При этом все посетители видят, какое количество людей оценило каждую модель, а если среди оценивших есть его друзья, то он видит, кому именно из друзей понравилась эта модель, а также видит их маленькие фотографии под кнопкой Like. Если же посетитель «Магазина друзей» зарегистрируется в нем, нажав на кнопку Facebook Connect, то представление магазином товаров поменяется. Такой пользователь будет видеть не только самые популярные модели, оцененные людьми, которых он не знает, но и модели, которые оценило наибольшее количество его друзей. «Вспомните, как в школе или в колледже мы выбирали одежду со своими лучшими друзьями,— рассказывает директор по цифровому маркетингу и маркетингу в соцмедиа компании “Меган” О`Коннор.— Сейчас можно делать то же самое в интернете, находясь на расстоянии тысяч миль друг от друга». И не стоит забывать о том, что каждый посетитель, нажавший кнопку Like, автоматически рекламирует понравившуюся ему модель в среднем 130 своим друзьям абсолютно бесплатно".
Николай Федянин делает свой вывод: «Бесплатная реклама джинсов - это, конечно, интересно. Но ещё интереснее возможности, которые даёт такая прямая связь с потребителем. Во-первых, компания получает возможность проводить продуктовый R&D в режиме онлайн, моментально реагируя на изменение потребительского спроса. Это сокращает расходы на маркетинговые исследования. Во-вторых, это даёт возможность оптимизировать цепочку доставки. Грубо говоря, компания имеет возможность поставлять товар в магазины, зная с достаточно высокой долей вероятности чего хотят потребители. Сам же вопрос о том, насколько стратегия следования "лайкам" (и в широком смысле слова "веяниям сегодняшнего дня") правильна в долгосрочной перспективе остаётся дискуссионным».
Иной точки зрения придерживается другой член Международного сообщества менеджеров, Татьяна Коробова: в ближайшей перспективе web 2.0. практически сметет из пространства маркетинга традиционное понятие «бренд». Ему на смену придут совсем другие маркетинговые идеи. Вы готовы к встрече и эффективной работе с брендами абсолютно нового уровня и облика?
Татьяна Коробова утверждает: «Профессиональные маркетинговые ресурсы пестрят заголовками: «Как «партизаны» убивают ваш бренд на форумах и в соцсетях» и типа «Как испортить репутацию компании при помощи корпоративного блога». Из материалов следует, что именно неграмотное построение коммуникаций бренда в социальных медиа искажает и убивает репутацию бренда.
На этой трезвой практической мысли можно было бы и остановиться, но… В какой-то момент автору пришла в голову мысль, что пространство web 2.0., не говоря уже о тех форматах, которые спешат ему на смену, вообще не уживается вместе с традиционными понятиями бренда и брендинга. И более чем вероятно, что в достаточно близкой перспективе мы увидим, как web вообще сметает из пространства маркетинга это понятие как таковое. Увидим ли мы смерть идеи брендинга от руки web 2.0. или его «наследников»? Если да, то почему?
Причины этого мне видятся в следующем:
1) Во-первых, очевидная вещь – интернет делает коммуникационное пространство более прозрачным и более доступным. С более активным использованием видеоформата тенденция только усилится. А сама идея брендинга построена на мифе, на некоторой «недосказанности», на управляемой легенде – согласитесь, все это непросто обеспечивать в мире информационной прозрачности.
2) Во-вторых, коммуникация в социальных сетях, даже если это бренд-коммуникация – это не классическая рекламная коммуникация «бренд-потребитель», где бренд – это абстрактный образ, а потребитель в лучшем случае – усредненный представитель целевой аудитории. Коммуникация же в пространстве web 2.0. – это всегда коммуникация человека с человеком, даже если один из этих людей и является профессиональным пиарщиком компании Х. Человек-коммуникатор при общении в соцсетях так или иначе «проступает» сквозь имидж бренда, от имени которого он коммуницирует, по-другому нельзя, но имидж бренда, от имени которого он общается, это укреплять не может.
3) В третьих, сама цель коммуникаций бренда в новых медиа (и единственный эффективный способ общения в них) – это эмоциональный, неформальный и персонализированный контакт с клиентами – реальными или потенциальными – и такой подход, что называется, «по определению» создает помехи для формирования имиджа бренда и размывает его (сколько людей – столько мнений). Кроме того, коммуникация в web 2.0. делает каждого из нас, общающегося здесь, ближе и понятней окружающим - за счет и объема информации, и ее формата. А невозможно, упрощенно говоря, оставаться идеалом для человека, который видит тебя часто и в разных ситуациях, знает тебя близко. Так же и бренд как «идеальная» картинка-образ может существовать только до тех пор, пока между ним и потребителем сохраняется дистанция.
4) Основная специфика коммуникаций в соцсетях – это «самотиражируемость» информации за счет пользовательского контента. Грамотные специалисты по коммуникациям в новых медиа вполне способны управлять общим направлением потока пользовательского контента. Но не каждым нюансом смысла, эмоциональным оттенком в нем, а ведь эти самые «пользовательские» нюансы, медленно, исподволь, но трансформируют общий образ бренда.
5) Сейчас трудно прогнозировать, каким образом будет изменяться уровень доверия к информации в интернете. Возможны два сценария – он будет увеличиваться за счет роста количества фото и видеоинформации, а также различных систем подтверждения информации (GPS-метки, онлайн-включения и так далее), либо, напротив, уменьшаться по мере того, как в интернете будет расти доля «профессиональных» коммуникаторов, рекламной информации и шагов «скрытого маркетинга». Но и тот, и другой сценарий понятие «брендинг» не укрепит. Свою роль в «убийстве» бренда играет и технологическая сложность коммуникаций в новых медиа, ее многоканальность и многовекторность. Любой, кто на практике пробовал продвигать что-то в социальных сетях, знает – при удачном сценарии, то есть если предметом продвижения заинтересовались, количество информации начинает расти лавинообразно. Отследить ее всю, верно проанализировать, дать адекватные ответы – задача не из простых, и ошибки и просчеты при ее реализации будут всегда…
6) Ну, и самое последнее по очередности, но не по значимости. Коммуникация в новых медиа имеет свою специфику с точки зрения нашего сознания – она во многом менее рациональна и более связана с нашим подсознанием, чем обычная маркетинговая коммуникация. С одной стороны – это открывает нешуточные и заманчивые перспективы влияния на аудиторию для тех брендов, кто научится правильно пользоваться этим, с другой – намечаются, как минимум, две проблемы. Одна - так ли профессиональные коммуникаторы бренда грамотны, чтобы пользоваться этим преимуществом с учетом технологии организации общения в новых медиа? Вторая - хотя атрибуты бренда обычно бывают, как правило, и рациональными, и эмоциональными, но подсознательные аспекты взаимодействия бренда и потребителя чаще всего «остаются за кадром», в том числе и потому, что у каждого потребителя они свои собственные. Что будет с брендом, если эти нюансы станут массово «проявляться» в интернет-общении, – пока прогнозировать трудно.
Что же будет происходить с брендингом, если он в целях выживания начнет изменяться под влиянием этих тенденций?
- часть компаний попробует вообще отказаться от коммуникаций в новых медиа или свести их к минимуму. Возможно ли такое в будущем, которое это уже совершенно очевидно будет максимально интернетизированным? Возможно, но для очень ограниченного количества брендов, специфика продуктов, аудитории и позиционирования которых позволяет в принципе не использовать такие коммуникации. Но еще более возможно, что в самое ближайшее время (буквально в течение трех-пяти лет) не коммуницировать в социальных сетях станет также дико, как не иметь корпоративного сайта сейчас, особенно учитывая тенденцию проникновения электронных средств коммуникаций в обычные офлайновые рекламные носители (GPS-метки и так далее).
- акцент в коммуникациях будет смещаться с «коммуникационных идей» - общих massages, «легенд» и атрибутов бренда на «коммуницирующих людей» - личности из числа персонала компании, которые будут осуществлять коммуникации в соцсетях, на их личный эмоциональный интеллект, навыки общения, лояльность к компании, взгляды на мир, поскольку, как сказал классик, «мы не можем написать ничего другого (в том числе и в сети) кроме того, кто мы такие».
- тенденция к сознательному «размыванию» бренд-идеи к максимально широким, малоконкретизированным образам, уменьшение количества атрибутов бренда, что позволит «обойти» все вышеперечисленные сложности коммуникаций в соцсетях.
- создание веера суббрендов, либо вообще отдельных брендов для очень узких целевых аудиторий. Соцсети – это не место для коммуникации с ЦА, определяемой рамками вроде «мужчины/женщины, 30-50 лет, со средним доходом», тут чуть ли ни к каждому нужен отдельный подход.
- бренды станут исключительно динамичными и изменчивыми. Web 2.0. – изумительное по своему удобству и оперативности пространство для исследования потребностей и предпочтений потребителей. А после такого анализа есть два пути – формировать предпочтения (не всегда реализуемо, но всегда долго и трудоемко) или адаптировать под них бренд и его коммуникации. Излишне говорить о том, как интернет в целом ускорил нашу жизнь и наше общение, и как сократились актуальности информации. Рискну предположить, что и сроки от одной «реинкарнации» бренда до другой тоже предельно сократятся. Скажем, новый бренд для одного и того же продукта каждый месяц).
- социальные сети, как и интернет-пространство в целом – это виртуальная реальность, кроме того, реальность игровая, в той или иной степени с возвратом (не всегда осознаваемым) к детскому способу восприятия и коммуникации. А что дети любят больше всего? «Создавать миры» - играть и творить. Почему бы не возложить труд по созданию бренда на самого потребителя, только направив и подстегнув его воображение техническими, психологическими и коммуникационными приемами ("каждому потребителю – собственный бренд" – слоган эпохи новых медиа).
Однако если принять на веру, что все перечисленные изменения состоятся, мы окажемся перед лицом уже каких-то совершенно отличных от современных понятий «бренда» и брендинга. И можно ли это будет считать брендингом? Или брендинг умрет как идея? Или трансформируется до неузнаваемости? А это повлечет и массу других изменений в маркетинговых коммуникациях. Как, например, стоить стратегии, если бренд меняется исключительно динамично и в зависимости от запросов потребителя? Что произойдет в сфере маркетинговых исследований и оценки эффективности коммуникаций? Как изменятся традиционные каналы рекламы и пиара? Думаю, в ближайшие годы мы не только увидим это - многие из нас будут активными участниками и создателями этих изменений».
