«Коко» заявляла, что когда ты одета Шахерезадой, не трудно привлечь всеобщее внимание, но это пустой блеск, - куда больше шика в маленьком черном платье. «Экстравагантность убивает индивидуальность», - провозгласила Шанель.
После Первой мировой войны положение женщины в обществе изменилось коренным образом. Не следует забывать и о появлении автомобиля, и мода становится более практичной: коротко стриженые волосы, укорочение юбок до колена и твидовые полупальто. Шанель и другие модельеры, особенно Жан Пату, берут за основу и развивают стиль «унисекс».
Так же Шанель является первооткрывательницей полностью альдегидных духов «Шанель №5», что создавало имидж современного, прогрессивного товара. Сегодня этот продукт продолжает успешно продаваться, став фирменным символом марки.
До начала Второй мировой войны соперницей Шанель была талантливая испанская художница Эльза Скьяпарелли. Широко сотрудничая со знаменитостями, Скьяпарелли прославилась своим белым платьем с изображением омара, выполненным по эскизам Сальвадора Дали. А моделью для флакона ее духов Shocking, стала голливудская звезда, секс-символ 1930-х годов, Мэй Уэст. Однако перенести тяготы войны марка не смогла.
Во время Второй мировой, в Париже возникли фирмы Жака Фату и Нины Риччи, но центр модного движения переместился в Соединенные Штаты. Еще до войны предприниматели начали экспериментировать с синтетическими тканями, новыми технологиями и с простыми, взаимозаменяемыми предметами одежды.
Свершилась новая революция в моде. В 1940-х годах, в Нью-Йорке широко распространилась одежда массового производства. «Шик» стал возможен без посещения модистки или без приобретения одежды haute couture. Впервые в истории мода перестала быть прерогативой состоятельной элиты.
Париж напомнил о себе, как о столице моды, в 1950-м году, когда взошла звезда Кристиана Диора – человека, превзошедшего предшественников в популяризации своих творений.
Начав с выпуска своих духов в 1947 году, а через год, открыв магазин готовой одежды в Нью-Йорке, к концу 1940-х под именем модельера выпускался богатый ассортимент галстуков и чулок. Диор открыл филиалы по всему миру, от Лондона до Гаваны. Диор лучше всех понимал, что производство предметов роскоши можно поставить на поток. Он считал, что именно ориентация на массового потребителя является залогом жизнеспособности и прибыльности торговой марки.
В демократичных 1960-х, когда считалось, что мода – это всеобщее достояние и каждый имеет право выглядеть стильно, утверждается диктатура торговых марок. Специалисты по маркетингу стали играть в модном бизнесе партию первой скрипки.
Так английскую художницу Мэри Куант спросили, кто-же все-таки первый изобрел мини-юбку – она или француз Андре Курреж, - дизайнер великодушно парировала: «Мы тут не причем: мода на мини-юбки зародилась на улице, ее создал народ».
Куант стала первым модельером, которая взяв за основу молодежную культуру 1960-х, сумела поставить ее на службу своим коммерческим интересам с большим успехом.
Однако, протеже Кристиана Диора, Пьер Карден, смог добиться еще более впечатляющего предпринимательского успеха. Быстро поняв, что закат Высокой Моды не за горами и блестящее будущее уготовано лишь готовому платью, он стал продавать лицензии на выпуск продукции под своим именем. В итоге, его имя носят более 800 товаров в мире.
Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, однако марка утратила оттенок эксклюзивности, столь важный для любого бренда класса «люкс».
Ив Сен-Лоран, так же приемник Кристиана Диора, выбрал собственный путь, совмещая несовместимое. Провозглашенный гений haute couture завлекал покупателей в свой роскошный магазин pr?t-a-porter – Saint Laurent Rive Gauche.
Cен-Лоран, как и Карден, продавал лицензии на использование своей марки, уделяя особое внимание контролю качества этих изделий. Особенно громкий успех у потребителей имели, выпущенные в 1978 году, духи Opium, любимые потребителями и сегодня.
Во Франции господствует «готовая одежда» и аристократический шик присваивает себе уличная мода. С 1970 по 1990 год итальянские бренды заняли лидирующие позиции на всех ведущих мировых рынках.
Благодаря сотрудничеству с молодым дизайнером Карлом Лагерфельдом, в 1965 году, небольшая итальянская компания Fendi, превратилась в авторитетную фирму с мировой известностью, наряду с Armani, Gucci, Cerruti, Krizia и Missoni.
Итальянцы оказались, более удачливыми предпринимателями, чем французы.
На этом заканчивается история брендинга модной одежды и начинается маркетинговое искусство по продвижению massluxe.
